Digitale Außenwerbung: was DOOH kann

Digitale Außenwerbung ersetzt das geklebte Plakat durch einen Bildschirm. Damit ändert sich nicht das Medium, sondern seine Steuerbarkeit.

Was digital möglich wird

1. Kurzfristige Schaltung. Ein Motiv kann innerhalb von Stunden live gehen, nicht erst zur nächsten Dekade.
2. Wechselnde Motive. Morgens ein anderes als abends, werktags ein anderes als am Wochenende.
3. Kontextsteuerung. Auslösung nach Wetter, Temperatur, Uhrzeit, Verkehrslage oder Pollenflug.
4. Bewegung. Animation ist möglich, wo Papier statisch bleibt.
5. Kurzfristige Reaktion. Auf Ereignisse, Wettbewerber oder eigene Verfügbarkeiten.

Punkt drei ist der interessanteste und wird am wenigsten genutzt. Ein Eiscafé, dessen Motiv erst ab 22 Grad ausgespielt wird, verschwendet kein Budget an kühlen Tagen.

Der Nachteil: geteilte Fläche

Ein digitaler Werbeträger zeigt in einer Schleife mehrere Motive. Üblich sind sechs bis neun Motive à zehn Sekunden in einer Schleife von 60 bis 90 Sekunden.

Das bedeutet: Ihre Botschaft ist ein Sechstel bis ein Neuntel der Zeit sichtbar. Ein geklebtes Plakat ist es hundert Prozent der Zeit.

Für die Rechnung heißt das: Vergleichen Sie nicht Preis je Stelle, sondern Preis je Kontaktchance.

Gestaltung für Bildschirme

Die Regeln sind strenger als bei Papier:

Das Endbild ist der wichtigste Punkt. Eine Animation, die im letzten Moment noch wechselt, hinterlässt keine lesbare Aussage.

Wo DOOH steht

Bahnhöfe, Flughäfen, Einkaufszentren, Tankstellen, Arztpraxen, Fitnessstudios, Supermärkte und zunehmend Straßenstandorte. Jede Umgebung hat eine andere Verweildauer.

An Standorten mit Wartezeit, etwa an Kassen oder in Wartezimmern, sind längere Botschaften möglich. Dort funktionieren auch erklärende Motive, die an der Straße nie wirken würden.

Einkauf und Abrechnung

DOOH wird zunehmend automatisiert eingekauft, ähnlich wie Onlinewerbung. Das erlaubt Buchungen ab kleinen Budgets und die Steuerung nach Zielgruppen aus Mobilfunkdaten.

Prüfen Sie bei solchen Angeboten genau, wie Kontakte gezählt werden. Die Zählweisen unterscheiden sich erheblich, und die Vergleichbarkeit zwischen Anbietern ist begrenzt.