Printwerbung ist nicht tot, aber teurer geworden

Gedruckte Werbung hat in den vergangenen zwanzig Jahren erheblich an Reichweite verloren. Auflagen von Tageszeitungen sind stark gefallen, Anzeigenpreise dagegen kaum. Das verschlechtert die Rechnung, beendet sie aber nicht.

Was Print weiterhin leistet

Drei Eigenschaften sind digital schwer zu erreichen:

1. Ungeteilte Aufmerksamkeit. Wer eine Zeitschrift liest, tut in dem Moment nichts anderes.
2. Glaubwürdigkeit durch Umfeld. Eine Anzeige in einem Fachmedium überträgt dessen Ansehen.
3. Physische Präsenz. Ein Prospekt liegt tagelang auf dem Küchentisch.

Untersuchungen zur Werbewirkung zeigen für gedruckte Werbung regelmäßig höhere Erinnerungswerte je Kontakt als für digitale Werbeformen, bei deutlich höheren Kosten je Kontakt.

Wo Print funktioniert

Wo Print nicht funktioniert

Bei jungen Zielgruppen, bei kurzfristigen Aktionen mit engem Zeitfenster, bei sehr kleinen Budgets und bei Angeboten, die eine sofortige Onlinehandlung erfordern.

Ein Betrieb mit 800 Euro Monatsbudget sollte keine Zeitungsanzeige schalten. Der Betrag reicht für eine einzige Schaltung, und einzelne Schaltungen wirken nicht.

Messbarkeit einbauen

Der häufigste Vorwurf gegen Print lautet, er sei nicht messbar. Das stimmt nur, wenn man nichts vorbereitet.

Vier Wege:

1. Eigene Kurzadresse je Anzeige, etwa eine leicht merkbare Unterseite.
2. Eigene Telefonnummer je Kampagne, über die Telefonanlage ausgewertet.
3. Ein Code zum Nennen oder Vorzeigen.
4. Die Frage im Kontaktformular, welche Quelle geführt hat.

Ergänzend: Beobachten Sie in den 48 Stunden nach Erscheinen die Direktzugriffe auf Ihre Website und die Suchanfragen nach Ihrem Namen. Ein Ausschlag dort ist ein belastbares Signal.

Die Frequenzregel

Eine einzelne Anzeige wirkt fast nie. Wirkung entsteht durch Wiederholung im gleichen Umfeld.

Als Faustregel: mindestens drei Schaltungen innerhalb von sechs Wochen im selben Medium, besser sechs über drei Monate. Wer sich das nicht leisten kann, sollte ein kleineres Format öfter schalten statt eines großen einmal.