Fernsehwerbung für den Mittelstand

Fernsehwerbung galt lange als Domäne großer Marken. Regionale Werbefenster und adressierbare Ausstrahlung haben das geändert: Mittelständische Betriebe können heute mit fünfstelligen Jahresbudgets im Fernsehen präsent sein.

Die drei Zugänge

Regionale Werbefenster. Große Sender teilen ihr Sendegebiet auf und vermarkten regionale Blöcke einzeln. Ein Spot läuft dann nur in einem Bundesland oder Ballungsraum, zu einem Bruchteil des nationalen Preises.

Lokale und regionale Sender. Eigene Sender mit begrenztem Verbreitungsgebiet, oft mit sehr günstigen Konditionen und lokaler Zuschauerschaft.

Adressierbare Ausstrahlung. Über internetfähige Fernsehgeräte wird der Spot haushaltsgenau ausgespielt, mit Ausrichtung nach Region, Haushaltsmerkmalen und Nutzungsverhalten. Abrechnung nach Tausenderkontakten, ähnlich der Onlinewerbung.

Die Kostenstruktur kehrt sich um

Für mittelständische Kampagnen gilt häufig: Der Spot kostet mehr als seine Ausstrahlung. Das hat eine praktische Folge: Ein Spot muss lange genutzt werden, mindestens ein Jahr, besser zwei.

Produzieren Sie deshalb zeitlos: keine Jahreszahlen, keine Preise, keine saisonalen Bezüge im Hauptteil. Aktuelle Angebote gehören in eine austauschbare Endkarte.

Was ein wirksamer Spot leistet

Fernsehen wirkt auf Bekanntheit und Vertrauen, selten auf sofortige Handlung. Erwarten Sie keine Anrufe während der Ausstrahlung.

Messbar sind stattdessen:

1. Suchanfragen nach Ihrem Firmennamen in den Stunden nach Ausstrahlung.
2. Direktzugriffe auf die Website.
3. Gestützte Bekanntheit, wenn Sie sie erheben.
4. Sinkende Kosten je Anfrage in anderen Kanälen.

Punkt vier ist der eigentliche wirtschaftliche Effekt und wird selten gemessen: Wenn mehr Menschen die Marke kennen, steigen Klickraten und sinken Klickpreise in der Suche.

Die Produktion planen

Ein brauchbarer regionaler Spot braucht nicht viel:

• Eine Aussage, nicht drei.
• Echte Aufnahmen aus dem Betrieb statt Bilddatenbank.
• Guten Ton, das ist wichtiger als die Bildauflösung.
• Eine Sprecherstimme, die zur Marke passt.
• Ein Endbild mit Name, Leistung und Ort, mindestens drei Sekunden stehend.

Der letzte Punkt ist die häufigste Schwäche: Endbilder werden zu kurz gezeigt, und die Zuschauerschaft weiß am Ende nicht, wer geworben hat.

Wann Fernsehen nicht passt

Bei sehr kleinen Zielgruppen, bei erklärungsbedürftigen B2B-Produkten, bei Budgets unter etwa 15.000 Euro im Jahr einschließlich Produktion, und wenn keine Kapazität für zusätzliche Nachfrage besteht.