Der Messeauftritt, der sich rechnet

Messeauftritte werden meist nach dem Standbau geplant und nach dem Besucheraufkommen bewertet. Beides sind die falschen Größen.

Die Kostenstruktur

Der letzte Posten entscheidet über den Erfolg und wird am häufigsten gestrichen.

Vor der Messe

Sechs bis acht Wochen vorher beginnt die eigentliche Arbeit:

1. Liste der Zielkunden erstellen, die erfahrungsgemäß kommen.
2. Bestandskunden persönlich einladen, mit Terminvorschlag.
3. Termine fest vereinbaren, mit Uhrzeit, nicht „kommen Sie doch vorbei".
4. Einen Anlass schaffen: Neuheit, Vorführung, Fachvortrag.
5. Fachpresse informieren, die vor Ort ist.
6. Das Team briefen: Wer spricht wen an, wer dokumentiert.

Punkt drei ist der Kern. Ein Messetag mit zwölf fest vereinbarten Terminen ist wirtschaftlich etwas völlig anderes als ein Tag mit Laufkundschaft.

Am Stand

Der Stand ist Kulisse. Was zählt, ist das Gespräch.

Praktische Regeln:

• Niemand sitzt hinter einem Tresen. Stehen und ansprechbar sein.
• Keine Gruppen aus eigenen Mitarbeitenden, das schreckt ab.
• Keine Handys in der Hand.
• Eine offene Frage statt „Kann ich Ihnen helfen?".
• Jedes Gespräch wird in einer Minute dokumentiert, direkt danach.

Der letzte Punkt entscheidet über die Nachbereitung. Notizen, die abends nachgeholt werden, sind unbrauchbar.

Nach der Messe

Die Halbwertszeit eines Messekontakts beträgt wenige Tage. Wer sich nach drei Wochen meldet, trifft auf jemanden, der sich nicht erinnert.

Ein funktionierender Ablauf:

1. Tag 1 bis 2: Alle Kontakte erfassen und nach Priorität sortieren.
2. Tag 3 bis 5: Persönliche Nachricht an jeden Kontakt, mit Bezug auf das Gespräch.
3. Tag 5 bis 10: Anruf bei den priorisierten Kontakten.
4. Woche 4: Zweite Kontaktaufnahme bei allen ohne Reaktion.
5. Monat 3, 6, 12: Auswertung, welche Aufträge entstanden sind.

Punkt fünf ist die einzige Grundlage für die Entscheidung, ob die Messe im nächsten Jahr wieder gebucht wird.

Die Bewertung

Zählen Sie nicht Besucher und nicht gesammelte Kontakte. Zählen Sie qualifizierte Gespräche, also solche mit erkennbarem Bedarf und Entscheidungsbefugnis, und verfolgen Sie diese über zwölf Monate.

Eine Messe mit 40 qualifizierten Gesprächen und acht Aufträgen über zwölf Monate ist bei 12.000 Euro Kosten ein gutes Geschäft. Eine mit 400 Kontakten und zwei Aufträgen nicht.