Print & Außenwerbung
Printwerbung ist nicht tot, aber teurer geworden
Auflagen sinken, Preise steigen, Streuverluste bleiben. Trotzdem gibt es Situationen, in denen gedruckte Werbung die effizienteste Wahl ist.
2 Min. Lesezeit24.01.2026
Print & Außenwerbung
Der Werbebrief, der gelesen wird
Der Werbebrief gilt als überholt und funktioniert im B2B besser als je zuvor, weil kaum noch jemand Post bekommt.
Das Wichtigste in Kürze
- Der Posteingang ist leer geworden, das erhöht die Aufmerksamkeit je Sendung.
- Die erste Zeile entscheidet, nicht der Briefkopf.
- Ein Brief ohne konkreten nächsten Schritt erzeugt keine Reaktion.
Während E-Mail-Postfächer überfüllt sind, ist der physische Posteingang in vielen Unternehmen fast leer. Ein persönlich adressierter Brief hat dort eine Aufmerksamkeit, die er vor zwanzig Jahren nicht hatte.
Der Aufbau
Die erste Zeile. Sie entscheidet über das Weiterlesen. Sie darf nicht mit Ihnen anfangen, sondern muss mit dem Empfänger anfangen.
Schlecht: „Wir sind ein führender Anbieter von …" Besser: „Sie beschäftigen 40 Menschen im Außendienst. Deren Fahrzeuge kosten Sie pro Jahr etwa …"
Der Mittelteil. Ein Problem, ein Beleg, eine Lösung. Höchstens drei Absätze.
Der Schluss. Ein einziger, konkreter nächster Schritt mit Datum: „Ich rufe Sie am Donnerstag, den 14., zwischen 9 und 11 Uhr an. Passt Ihnen das nicht, schreiben Sie mir kurz."
Der angekündigte Anruf mit Datum ist der wirksamste Schlusssatz im B2B-Werbebrief. Er verlagert die Handlung von der empfangenden Person zu Ihnen und macht die Nachfassung selbstverständlich.
Was den Rücklauf hebt
| Maßnahme | Wirkung |
|---|---|
| Persönliche Anrede mit korrektem Namen | Grundvoraussetzung |
| Handschriftlicher Vermerk am Rand | deutlich |
| Echte Briefmarke statt Freistempler | deutlich |
| Beilage mit Nutzen, nicht Werbung | mittel bis hoch |
| Angekündigter Anruf mit Datum | sehr hoch |
| Unterschrift in Blau, echt aussehend | mittel |
| Zweiseitiger Brief statt Prospekt | mittel |
Die dritte Zeile wird unterschätzt. Ein Umschlag mit aufgeklebter Briefmarke sieht nach persönlicher Post aus und wird geöffnet.
Die Beilage
Ein Prospekt als Beilage wird weggeworfen. Eine nützliche Beilage wird behalten:
- Eine Checkliste zur Prüfung eines Sachverhalts.
- Eine Übersicht über Fristen im laufenden Jahr.
- Ein Rechenblatt für eine typische Kalkulation.
- Ein kurzer Erfahrungsbericht mit Zahlen.
Diese Beilagen erzeugen einen Grund, den Brief nicht sofort zu entsorgen, und liegen häufig wochenlang auf dem Schreibtisch.
Die Nachfassung
Ein Werbebrief ohne telefonische Nachfassung erreicht einen Bruchteil des möglichen Rücklaufs. Die übliche Quote steigt durch Nachfassung um das Drei- bis Fünffache.
Praktisch bedeutet das: Verschicken Sie nur so viele Briefe, wie Sie nachfassen können. Fünfzig Briefe mit Nachfassung sind wirksamer als fünfhundert ohne.
Bei Werbeanrufen gegenüber Unternehmen genügt eine mutmaßliche Einwilligung, die sich aus dem sachlichen Zusammenhang ergeben muss. Gegenüber Privatpersonen ist eine ausdrückliche vorherige Einwilligung erforderlich.
Häufige Fragen
Wie lang darf ein Werbebrief sein?
Eine Seite bei kalter Ansprache, bis zu zwei bei bestehendem Kontakt. Entscheidend ist nicht die Länge, sondern ob der erste Absatz zum Weiterlesen bringt.
Sollte man nachfassen?
Ja, telefonisch nach acht bis zwölf Tagen. Ein Brief ohne Nachfassung erreicht einen Bruchteil des möglichen Rücklaufs.
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