Anzeigentexte, die geklickt werden

Ein Anzeigentext ist der einzige Teil Ihrer Werbung, den ein suchender Mensch vor dem Klick sieht. Er hat zwei Aufgaben, die sich widersprechen: möglichst viele passende Personen anziehen und möglichst viele unpassende abhalten.

Die Anatomie einer responsiven Suchanzeige

Sie liefern bis zu fünfzehn Überschriften mit je dreißig Zeichen und bis zu vier Beschreibungen mit je neunzig Zeichen. Das System kombiniert daraus drei Überschriften und zwei Beschreibungen und testet laufend weiter.

Das bedeutet: Jede Überschrift muss für sich stehen können und mit jeder anderen kombinierbar sein. Wer „Jetzt anrufen und" und „20 Prozent sparen" als zwei Überschriften anlegt, bekommt zwangsläufig unsinnige Kombinationen.

Die fünfzehn Überschriften nach Aufgaben verteilt

Diese Verteilung gibt dem System für jede Situation Material und verhindert, dass fünfzehn Varianten desselben Satzes entstehen.

Warum Zahlen wirken und Adjektive nicht

„Hochwertige Badsanierung" behauptet etwas, das jeder behauptet. „Badsanierung in 14 Tagen" ist überprüfbar und damit glaubwürdig. Zahlen wirken aus drei Gründen: Sie sind kurz, sie fallen typografisch auf, und sie zwingen den Absender zu einer Festlegung.

Brauchbare Zahlen gibt es in jedem Betrieb:

• Jahre am Markt, Zahl der abgeschlossenen Projekte
• Reaktionszeit auf Anfragen, Lieferzeit, Bauzeit
• Garantiezeit, Anzahl Standorte, Größe des Teams
• Bewertungsdurchschnitt und Anzahl der Bewertungen

Was zuverlässig nicht funktioniert

• Ausrufezeichen in jeder Überschrift, sie wirken laut und werden teils abgelehnt.
• Der eigene Firmenname in mehreren Überschriften, außer bei Markenkampagnen.
• Behauptungen im Superlativ ohne Beleg, sie sind wettbewerbsrechtlich riskant.
• Fragen als Überschrift, sie erzeugen selten mehr Klicks und oft schlechtere.
• Identische Texte für alle Anzeigengruppen, das kostet direkt Relevanzpunkte.

Die Beschreibung ist der Filter

Während die Überschrift anzieht, sortiert die Beschreibung. Hier gehört hinein, was jemanden abhalten soll, der nicht passt: Mindestauftragswert, Einzugsgebiet, Zielgruppe. Ein Klick, der nicht passiert, ist bares Geld.

Ein Beispiel: „Wir sanieren Bäder ab 15.000 Euro im Umkreis von 40 km um Köln. Festpreis nach Aufmaß." Dieser Satz kostet Klicks und verdient Geld.

Testen mit Aussagekraft

Ändern Sie nie mehr als eine Sache gleichzeitig, und geben Sie jeder Anzeige mindestens 100 Klicks, bevor Sie urteilen. Die eingebaute Bewertung nach Klickrate ist ein Hilfsmittel, kein Urteil: Eine Anzeige mit hoher Klickrate und schlechter Abschlussquote hat Geld gekostet, nicht gebracht.

Bewerten Sie deshalb immer auf der Ebene, die Sie bezahlen: Kosten je Anfrage, nicht Klickrate.