Suchkampagnen: die Struktur, die dauerhaft funktioniert

Ein Werbekonto ist ein Ablagesystem. Wenn niemand mehr weiß, wo etwas liegt, wird nichts mehr gepflegt. Deshalb ist die Struktur keine technische Frage, sondern eine organisatorische.

Die eine Regel für Kampagnen

Eine Kampagne ist die kleinste Einheit, für die Sie ein eigenes Budget und einen eigenen Zielwert festlegen wollen. Alles andere gehört eine Ebene tiefer. Wenn Sie für Badsanierung und Heizungswartung nie unterschiedliche Budgets setzen würden, brauchen Sie dafür keine zwei Kampagnen.

Praktisch führt das zu drei bis sechs Kampagnen bei einem mittelständischen Betrieb:

• Marke, ein eigener Topf mit kleinem Budget und sehr hoher Rendite.
• Kernleistung, das Geschäft, von dem der Betrieb lebt.
• Zweitleistung, sofern sie ein eigenes Budget verdient.
• Wettbewerber, falls überhaupt, mit engem Deckel.
• Wiederansprache, getrennt von der Neukundengewinnung.

Anzeigengruppen bündeln Absichten

Innerhalb einer Kampagne gehören Suchbegriffe zusammen, wenn sie dieselbe Anzeige und dieselbe Zielseite verdienen. Das ist der einzige Test. „Bad sanieren", „Badsanierung Kosten" und „Badumbau" beschreiben dieselbe Absicht und gehören in eine Gruppe. „Barrierefreies Bad" beschreibt eine andere Absicht mit anderer Zielgruppe und anderem Argument und gehört in eine eigene.

Warum die alte Ein-Wort-Struktur schadet

Vor einigen Jahren galt es als Königsweg, jeder Anzeigengruppe genau einen Suchbegriff zu geben. Diese Struktur war für manuelle Gebote gebaut. Heute steuern lernende Systeme, und die brauchen Datenmenge an einer Stelle. Wer 400 Gruppen mit je zwei Klicks im Monat betreibt, gibt dem System 400 mal zu wenig Information. Die Folge sind schwankende Ergebnisse und ein Konto, das niemand mehr überblickt.

Namen, die in zwei Jahren noch verständlich sind

Vergeben Sie Namen nach einem festen Muster, zum Beispiel Land, Kanal, Ziel, Thema. Aus „DE | Suche | Anfrage | Badsanierung" versteht auch eine neue Kollegin sofort, worum es geht. Namen wie „Test 3 neu final" kosten später Stunden.

Was in jede Anzeigengruppe gehört

1. Mindestens zwei responsive Suchanzeigen, damit das System vergleichen kann.
2. Fünfzehn Überschriften, davon drei mit dem Hauptsuchbegriff und drei mit einem Alleinstellungsmerkmal.
3. Vier Beschreibungen, davon eine mit einer konkreten Zahl.
4. Alle passenden Erweiterungen: Sitelinks, Snippets, Anrufoption, Standort.
5. Eine Zielseite, die genau dieses Thema behandelt und nicht die Startseite ist.

Die Wartung, die tatsächlich stattfinden muss

Eine Struktur überlebt nur, wenn die Pflege in den Kalender passt. Realistisch sind vier Termine.

• Wöchentlich zwanzig Minuten: Suchanfragenbericht durchsehen, Ausschlüsse ergänzen.
• Monatlich eine Stunde: Anzeigenleistung vergleichen, schwache Überschriften tauschen.
• Quartalsweise zwei Stunden: Budgets zwischen Kampagnen neu verteilen, Zielseiten prüfen.
• Jährlich: Struktur gegen das aktuelle Leistungsangebot spiegeln und Karteileichen löschen.

Wer diese vier Termine nicht besetzt, braucht keine feine Struktur. Dann ist eine einzige, gut gepflegte Kampagne mit einer breiten Anzeigengruppe die ehrlichere Wahl.