Attributionsmodelle im Vergleich

Ein Kunde sieht ein Video, sucht drei Wochen später nach der Leistung, klickt auf eine Anzeige, kommt eine Woche danach über eine Suchmaschine direkt und ruft schließlich an. Fünf Kontakte, ein Auftrag. Wer bekommt ihn zugerechnet?

Die Modelle und ihre Verzerrung

Der letzte Klick ist die Voreinstellung fast aller Werkzeuge und die stärkste Verzerrung. Er sorgt dafür, dass Markenbegriffe und Wiederansprache glänzen und Reichweitenkanäle nach Verschwendung aussehen.

Warum datengetriebene Modelle nicht die Lösung sind

Datengetriebene Zurechnung berechnet Anteile aus dem tatsächlichen Verhalten. Das klingt objektiv und hat drei Einschränkungen: Sie braucht eine erhebliche Datenmenge, sie ist nicht nachvollziehbar, und sie kennt nur Kanäle, die messbar sind. Plakate, Radio und Empfehlungen tauchen darin nie auf.

Für Betriebe mit unter 300 Abschlüssen im Monat liefert sie keine stabilen Ergebnisse.

Der pragmatische Weg

1. Einigen Sie sich auf ein Modell und verwenden Sie es überall. Uneinheitliche Modelle in verschiedenen Berichten erzeugen Diskussionen, die nichts klären.
2. Nehmen Sie ein positionsbasiertes Modell als Standard. Es ist erklärbar und weniger verzerrend als die Voreinstellung.
3. Betrachten Sie zusätzlich die Pfadberichte. Nicht wer den Abschluss bekommt, sondern welche Kanalkombinationen häufig vorkommen.
4. Ergänzen Sie eine Messung, die keinem Kanal gehört, also die Frage im Formular und die Gesamtnachfrage.

Was Sie in den Pfaden sehen

Der Bericht über die häufigsten Kontaktketten ist aufschlussreicher als jedes Modell. Typische Erkenntnisse:

• Wie viele Kontakte im Schnitt vor einem Abschluss liegen, oft drei bis acht.
• Welcher Kanal überdurchschnittlich oft am Anfang steht.
• Welche Kombinationen häufiger zum Abschluss führen als andere.
• Wie lang der Zeitraum vom ersten Kontakt bis zum Abschluss tatsächlich ist.

Der letzte Punkt hat sofortige Folgen: Wenn zwischen erstem Kontakt und Auftrag im Mittel 47 Tage liegen, ist ein Zurechnungsfenster von 30 Tagen zu kurz und schneidet einen Teil der Wirkung ab.

Die Grenze aller Modelle

Kein Modell erfasst, was offline passiert: das Gespräch am Gartenzaun, das Firmenfahrzeug in der Straße, die Empfehlung im Verein. In lokalen Geschäften sind das häufig die stärksten Kanäle. Deshalb bleibt die Selbstauskunft der Kundschaft eine notwendige Ergänzung, egal wie ausgefeilt die Technik ist.