Werbebudget verteilen: die 70-20-10-Regel

Die meisten Werbebudgets entstehen als eine einzige Zahl in einer Tabellenzeile. Damit beginnt das Problem: Eine einzige Zahl lässt sich nur ausgeben, nicht steuern. Wer mit drei Töpfen plant, trifft jede Woche bessere Entscheidungen, weil klar ist, aus welchem Topf das Geld kommt.

Woher die Aufteilung stammt

Sie geht auf die Innovationsplanung großer Konzerne zurück und wurde in den Nullerjahren auf Marketingbudgets übertragen. Der Kern ist nicht die exakte Zahl, sondern die Trennung von drei Aufgaben, die sich sonst gegenseitig blockieren.

• 70 Prozent Kern: Kanäle, die heute nachweisbar Umsatz bringen.
• 20 Prozent Ausbau: bekannte Kanäle, die noch nicht ausgereizt sind.
• 10 Prozent Test: alles, wovon Sie nicht wissen, ob es funktioniert.

Was in den Kerntopf gehört

In den Kern gehört nur, was Sie über mindestens zwei Quartale gemessen haben. Für einen Handwerksbetrieb sind das typischerweise das Unternehmensprofil in der Kartensuche, Suchanzeigen auf die eigenen Leistungen und die Bestandskundenpflege per E-Mail. Für einen Onlinehändler eher Shopping-Anzeigen, Suchanzeigen auf die Marke und ein segmentierter Newsletter.

Der Ausbautopf ist der unterschätzte

Der 20-Prozent-Topf finanziert die Verbreiterung dessen, was schon läuft: mehr Suchbegriffe, mehr Anzeigengruppen, ein zweites Format im selben Netzwerk, eine weitere Region. Das Risiko ist überschaubar, weil das Grundprinzip belegt ist.

1. Bestehende Kampagne auf angrenzende Suchbegriffe ausweiten.
2. Zweites Anzeigenformat im gleichen Kanal testen.
3. Region oder Zielgruppe erweitern, Botschaft gleich lassen.
4. Erst wenn drei davon laufen, an einen neuen Kanal denken.

Warum der Testtopf zuerst gestrichen wird

Der 10-Prozent-Topf hat ein strukturelles Problem: Er liefert per Definition oft keine Rendite. Sobald ein Quartal schwach läuft, ist er das erste Opfer. Dagegen hilft nur ein eigenes Erfolgsmaß. Ein Test ist erfolgreich, wenn er eine Frage beantwortet, nicht wenn er Umsatz bringt.

So rechnen Sie die Aufteilung durch

Nehmen Sie 5.000 Euro Monatsbudget. Der Kern bekommt 3.500 Euro, der Ausbau 1.000 Euro, der Test 500 Euro. Bei 500 Euro Testbudget können Sie pro Quartal genau einen ernsthaften Kanaltest fahren, nicht drei halbe. Das ist keine Einschränkung, sondern der Sinn der Sache.

Wann die Aufteilung nicht passt

Bei einer Produkteinführung ohne Bestandsgeschäft gibt es keinen Kern, den man schützen müsste. Dann ist 40-40-20 realistischer. Stark saisonale Betriebe wie Gartenbau oder Steuerberatung verschieben die Anteile über das Jahr: In der Hauptsaison wächst der Kern, in der Nebensaison der Testtopf.