Das Briefing, das Agenturen wirklich brauchen

Der teuerste Teil einer Agenturzusammenarbeit sind nicht die Stundensätze, sondern die Schleifen. Jede Korrekturrunde entsteht aus einer Frage, die im Briefing nicht beantwortet war.

Die neun Fragen

1. Was ist das Problem? Nicht die gewünschte Maßnahme, sondern die Lage. „Wir brauchen einen Flyer" ist keine Antwort. „Unsere Anfragen aus Ostwestfalen sind seit sechs Monaten um 30 Prozent gefallen" ist eine.

2. Was soll danach anders sein? Messbar, mit Zahl und Frist.

3. Wer soll etwas tun? Nicht „alle zwischen 25 und 65", sondern eine Person, die Sie beschreiben können.

4. Was soll diese Person tun? Anrufen, Formular ausfüllen, im Laden vorbeikommen, den Namen merken.

5. Warum sollte sie das bei Ihnen tun? Ein Satz, den ein Wettbewerber nicht sagen kann.

6. Was spricht dagegen? Die drei häufigsten Einwände, ehrlich.

7. Was ist gesetzt? Marke, Farben, Aussagen, die nicht verhandelbar sind.

8. Was ist tabu? Der wichtigste Punkt, siehe unten.

9. Was kostet es und bis wann? Budgetrahmen und Termine.

Warum die Tabu-Liste die wichtigste ist

Kreative Arbeit erzeugt Vorschläge. Ohne Grenzen erzeugt sie Vorschläge, die aus Gründen scheitern, die niemand genannt hat: eine Farbe, die dem Wettbewerber gehört, ein Wort, das rechtlich problematisch ist, ein Bild, das im Betrieb Erinnerungen weckt.

Schreiben Sie fünf bis zehn Punkte auf, die nicht gehen. Das ist der Abschnitt, den Agenturen am dankbarsten lesen.

Die drei unbequemen Fragen

Die dritte Frage ist die wertvollste. Die meisten Betriebe haben schon Werbung gemacht. Was damals nicht funktioniert hat und warum, erspart der neuen Agentur ein Jahr.

Der Freigabeweg gehört ins Briefing

Nennen Sie namentlich, wer Entwürfe kommentiert und wer entscheidet, und legen Sie fest, dass Kommentare gebündelt kommen. Zwei getrennte Rückmeldungen, die sich widersprechen, kosten in der Praxis eine ganze Schleife.

Was Sie mitliefern sollten

• Bestehende Marken- und Gestaltungsvorgaben, sofern vorhanden.
• Zahlen aus den letzten zwölf Monaten: Anfragen, Aufträge, Kanäle.
• Zugang zu vorhandenen Werbekonten, mindestens lesend.
• Drei Beispiele von Wettbewerbern, mit einem Satz, was Sie daran gut oder schlecht finden.
• Bildmaterial, das Sie besitzen, mit Angabe der Rechtelage.

Der letzte Punkt verhindert eine häufige Verzögerung: Auf halber Strecke stellt sich heraus, dass die schönen Fotos von einem Fotografen stammen, dessen Nutzungsrechte abgelaufen sind.