Wie viel Werbebudget ist richtig

Die Frage nach der richtigen Höhe des Werbebudgets wird in den meisten Betrieben mit einem Prozentsatz vom Vorjahresumsatz beantwortet. Diese Methode ist bequem, verbreitet und in ihrer Logik verkehrt herum.

Warum Prozent vom Umsatz schadet

Der Umsatz des Vorjahres ist das Ergebnis vergangener Werbung. Wenn er sinkt, sinkt nach dieser Methode auch das Werbebudget. Sie kürzen also genau in dem Moment, in dem Sie am dringendsten Nachfrage bräuchten. Der Effekt verstärkt sich selbst und wird über zwei oder drei Jahre schwer umkehrbar.

Methode 1: vom Ziel rückwärts rechnen

Diese Methode ist die einzige, die eine begründbare Zahl liefert.

1. Wie viele zusätzliche Aufträge wollen Sie im Jahr?
2. Wie hoch ist der Deckungsbeitrag je Auftrag?
3. Wie viele Anfragen brauchen Sie je Auftrag?
4. Was kostet eine Anfrage in Ihren Kanälen erfahrungsgemäß?
5. Wie viel Prozent des Deckungsbeitrags dürfen in Werbung fließen?

Ein Beispiel: 60 zusätzliche Aufträge, 1.800 Euro Deckungsbeitrag, drei Anfragen je Auftrag, 55 Euro je Anfrage. Das ergibt 180 Anfragen zu 9.900 Euro, also 165 Euro Werbekosten je Auftrag oder 9 Prozent des Deckungsbeitrags. Das ist vertretbar.

Methode 2: Wettbewerbsanteil

Wenn Sie wissen, wie groß Ihr Markt ist und welchen Anteil Sie halten, lässt sich ein Zielanteil an der Werbeausgabe des Marktes ableiten. Wer Marktanteil gewinnen will, muss einen überproportionalen Werbeanteil halten, üblicherweise das 1,3- bis 1,5-Fache des angestrebten Marktanteils.

Diese Methode ist im lokalen Geschäft schwer anwendbar, weil die Zahlen fehlen. Im B2B mit überschaubarem Wettbewerb funktioniert sie.

Methode 3: Mindestbudget je Kanal

Oft ist die richtige Frage nicht, wie viel Sie insgesamt ausgeben, sondern wie viele Kanäle Sie sich leisten können.

Wer 1.500 Euro im Monat hat, kann genau einen Kanal ernsthaft betreiben oder zwei schlecht. Die Entscheidung für einen ist fast immer die bessere.

Der Anteil, der oft vergessen wird

Ein Werbebudget besteht nicht nur aus Mediakosten. Rechnen Sie ein:

• Produktion von Motiven, Videos, Texten: 15 bis 30 Prozent des Mediabudgets.
• Werkzeuge und Messung: 3 bis 8 Prozent.
• Externe Betreuung: 10 bis 20 Prozent des Mediabudgets oder ein fester Satz.
• Reserve für Nachsteuerung: 10 Prozent.

Ein Budget von 5.000 Euro, das vollständig in Mediakosten fließt, hat keine Motive und keine Messung. Realistisch sind dann 3.200 bis 3.500 Euro Media.