Aufmerksamkeit als neue Währung

Die Werbebranche misst, was sich leicht messen lässt: Einblendungen, Klicks, Sichtbarkeit nach einer sehr niedrigen Definition. Keine dieser Größen sagt, ob ein Mensch die Werbung wahrgenommen hat.

Der Unterschied

Zwischen Stufe zwei und drei liegt der größte Verlust. Untersuchungen mit Blickverfolgung zeigen regelmäßig, dass nur ein Bruchteil der als sichtbar gezählten Anzeigen tatsächlich angesehen wird.

Was die Forschung zeigt

Mehrere Erkenntnisse aus Aufmerksamkeitsstudien sind für die Planung unmittelbar nutzbar:

1. Große Formate erhalten überproportional mehr Aufmerksamkeit. Eine doppelt so große Fläche erzeugt mehr als doppelt so viele Aufmerksamkeitssekunden.
2. Aufmerksamkeit sinkt mit der Zahl konkurrierender Elemente auf derselben Seite.
3. Ton erhöht die Aufmerksamkeit bei Bewegtbild deutlich, wird aber meist nicht abgespielt.
4. Die ersten Sekunden tragen den größten Teil der gesamten Aufmerksamkeit.
5. Umfeldqualität wirkt. In redaktionell hochwertigen Umfeldern ist die Aufmerksamkeit höher.
6. Aufmerksamkeitssekunden korrelieren besser mit Markenerinnerung als Reichweite oder Sichtbarkeit.

Punkt eins hat eine unmittelbare Folge für die Planung: Ein teureres, größeres Format ist häufig günstiger je Aufmerksamkeitssekunde als ein billiges kleines.

Was Sie ohne Messwerkzeuge tun können

Auch ohne Zugang zu Aufmerksamkeitsdaten lassen sich die Erkenntnisse anwenden:

• Große Formate buchen statt vieler kleiner.
• Umfelder mit wenigen Werbeplätzen bevorzugen.
• Bewegtbild so gestalten, dass die Botschaft in den ersten Sekunden steht.
• Bei Bewegtbild ohne Ton arbeiten, mit Text im Bild.
• Frequenz begrenzen, weil Aufmerksamkeit mit jeder Wiederholung sinkt.

Die Grenze des Ansatzes

Aufmerksamkeit ist eine Zwischengröße, kein Geschäftsergebnis. Eine Anzeige kann angesehen werden und trotzdem nichts bewirken, wenn die Botschaft nicht überzeugt.

Behandeln Sie Aufmerksamkeitsmessung deshalb als Verbesserung der Mediaplanung, nicht als Ersatz für die Frage, ob Ihre Werbung etwas zu sagen hat. Die beste Aufmerksamkeitsquote nützt nichts, wenn das Angebot nicht trägt.