Automatisierte E-Mail-Strecken aufbauen

Eine automatisierte Strecke ist eine Folge von Nachrichten, die durch eine Handlung ausgelöst wird und danach ohne Zutun läuft. Der Unterschied zum Newsletter ist der Zeitpunkt: Die Person bekommt die Nachricht, wenn sie relevant ist, nicht wenn Sie versenden.

Warum die Zahlen so deutlich sind

Willkommensnachrichten erreichen Öffnungsraten von 50 bis 80 Prozent, reguläre Aussendungen 20 bis 35 Prozent. Der Grund ist der Zeitpunkt: Die Person hat sich gerade eben angemeldet und erinnert sich an Sie.

Dieser Vorteil verfällt schnell. Eine Willkommensnachricht, die erst nach drei Tagen kommt, verliert einen erheblichen Teil ihrer Wirkung.

Die drei Strecken, mit denen Sie beginnen

1. Willkommen, drei Nachrichten

• Sofort: Bestätigung, versprochener Inhalt, eine Erwartung setzen.
• Tag 3: Der nützlichste Inhalt, den Sie haben, ohne Verkaufsabsicht.
• Tag 8: Ihr Angebot, konkret, mit einem klaren nächsten Schritt.

2. Warenkorb oder Anfrage abgebrochen, drei Nachrichten

• Nach 3 Stunden: sachliche Erinnerung, kein Rabatt.
• Nach 24 Stunden: Einwandbehandlung, also Versand, Rückgabe, Zahlungsarten.
• Nach 72 Stunden: letzte Erinnerung, hier gegebenenfalls ein Anreiz.

3. Nach dem Kauf, vier Nachrichten

• Tag 1: Bestätigung und was jetzt passiert.
• Tag 7: Hilfe zur Nutzung, senkt Rückgaben messbar.
• Tag 21: Bitte um Bewertung.
• Tag 60 bis 180: Nachkauf oder Wartung, je nach Produktzyklus.

Auslöser richtig wählen

Verhaltensauslöser setzen eine Einwilligung voraus, die auch die Auswertung des Nutzungsverhaltens abdeckt. Eine reine Newsletter-Einwilligung reicht dafür nicht.

Was in jede Nachricht gehört

Eine automatisierte Nachricht ist keine Massenaussendung. Sie soll wirken wie eine persönliche Nachricht, die zufällig gut getimt ist.

• Reine Textgestaltung schlägt aufwändige Vorlagen in fast allen Tests, besonders in der Willkommensstrecke.
• Ein einziger Handlungsaufruf, nicht fünf Verlinkungen.
• Absenderadresse, die Antworten zulässt. Antworten sind das beste Zustellsignal.
• Eine Abmeldemöglichkeit, auch wenn es sich um eine Servicenachricht handelt.

Pflege, die niemand einplant

Automatisierte Strecken laufen jahrelang und veralten still. Prüfen Sie jede Strecke halbjährlich auf vier Dinge: tote Verlinkungen, veraltete Preise, ausgeschiedene Ansprechpartner und Aussagen zu Lieferzeiten.

Ein häufiger Fund in Betrieben, die das erste Mal prüfen: Eine Willkommensstrecke bewirbt seit zwei Jahren ein Produkt, das es nicht mehr gibt.