Microsoft Advertising: der unterschätzte Kanal

Microsoft Advertising bespielt Bing, Yahoo, DuckDuckGo und die Suche in Windows. Der Marktanteil im deutschsprachigen Raum liegt je nach Messung zwischen 4 und 10 Prozent. Diese Zahl erklärt, warum der Kanal oft übersehen wird, und sie verschweigt, warum er sich trotzdem rechnen kann.

Wer dort sucht

Die Nutzerschaft unterscheidet sich strukturell, weil Bing in Windows und in Microsoft-Produkten voreingestellt ist. Das führt zu einem überdurchschnittlichen Anteil an Suchanfragen von Firmenrechnern, an älteren Zielgruppen und an Personen, die die Voreinstellung nie geändert haben.

Für Anbieter von Bürosoftware, Industriezubehör, Weiterbildung oder Personaldienstleistungen ist das eine gute Nachricht. Für ein Modelabel mit junger Zielgruppe ist es eine schlechte.

Was der Kanal kostet

Die Kombination aus günstigeren Klicks und vergleichbaren Abschlussquoten ergibt in vielen B2B-Konten Kosten je Anfrage, die 25 bis 35 Prozent unter denen des Hauptkanals liegen. Das absolute Volumen bleibt klein, die Rendite ist gut.

Der Import und seine Tücken

Der Import bestehender Kampagnen ist in wenigen Minuten erledigt. Genau darin liegt die Gefahr: Ein importiertes Konto ist eine Kopie, keine Anpassung.

Nach dem Import gehören drei Dinge geprüft:

1. Budgets. Sie werden übernommen, obwohl das Suchvolumen ein Zehntel beträgt. Ein importiertes Budget von 3.000 Euro wird nie ausgeschöpft und verzerrt die Planung.
2. Zielseiten mit Nachverfolgungsparametern. Die Parameter des Hauptkanals funktionieren hier nicht und müssen ersetzt werden, sonst ist die Messung blind.
3. Zielgruppen und Ausschlüsse. Nicht alle Listen werden übertragen, insbesondere eigene Kundenlisten müssen neu hochgeladen werden.

Was hier möglich ist und dort nicht

Der Kanal bietet einige eigene Steuerungsmöglichkeiten, die den Aufwand rechtfertigen können:

• Ausrichtung nach Branche, Unternehmensgröße und beruflicher Funktion aus dem Karrierenetzwerk desselben Konzerns. Für B2B ist das ein echter Vorteil.
• Ausrichtung nach Gerätetyp mit stärkerer Differenzierung.
• Anzeigenauslieferung im Partnernetzwerk lässt sich vollständig abschalten, was Streuverluste deutlich senkt.

Der letzte Punkt ist wichtig. Das Partnernetzwerk liefert billige Klicks von zweifelhafter Qualität. Schalten Sie es zu Beginn ab und aktivieren Sie es nur, wenn Sie Volumen brauchen und die Qualität einzeln messen können.

Eine nüchterne Empfehlung

Beginnen Sie mit dem Kanal, wenn Ihr Hauptkonto stabil läuft und Sie dort einen Anteil an möglichen Impressionen von über 70 Prozent erreichen. Setzen Sie 10 bis 15 Prozent des Suchbudgets an. Rechnen Sie mit drei Monaten, bis belastbare Zahlen vorliegen, weil das geringere Volumen die Datensammlung verlangsamt.

Wenn Ihr Geschäft im B2B liegt, drehen Sie die Reihenfolge um und testen Sie früher.