Claim und Slogan entwickeln

Claim und Slogan werden häufig verwechselt. Der Unterschied ist praktisch bedeutsam: Ein Claim steht dauerhaft neben dem Logo und beschreibt, wofür ein Unternehmen steht. Ein Slogan gehört zu einer Kampagne und wird gewechselt.

Wann sich ein Claim lohnt

Ein Claim ist sinnvoll, wenn der Firmenname allein nicht verrät, was das Unternehmen tut, oder wenn eine Positionierung transportiert werden soll, die aus dem Namen nicht hervorgeht.

Er ist überflüssig, wenn der Name schon alles sagt. „Dachdeckerei Schulte" braucht keinen Zusatz „Ihr Dachprofi".

Die vier Typen

Der zweite und vierte Typ funktionieren im Mittelstand am zuverlässigsten. Der dritte wirkt stark, verlangt aber, dass der Betrieb ihn im Alltag einlöst.

Der Test, den die meisten Claims nicht bestehen

Setzen Sie den Namen Ihres größten Wettbewerbers vor Ihren Claim. Ergibt es weiterhin Sinn? Dann ist der Claim keine Aussage, sondern eine Branchenbeschreibung.

„Qualität, die überzeugt", „Ihr Partner für morgen", „Kompetenz und Vertrauen" bestehen diesen Test alle nicht.

So entsteht ein brauchbarer Claim

1. Schreiben Sie zwanzig Sätze auf, die beschreiben, was Sie anders machen, ohne Rücksicht auf Länge.
2. Streichen Sie alles, was der Wettbewerb auch sagen könnte. Es bleiben meist zwei bis vier Sätze.
3. Kürzen Sie jeden auf höchstens fünf Wörter.
4. Sprechen Sie die Varianten laut aus, am Telefon, als Grußformel.
5. Testen Sie an zehn Menschen: Was verstehen Sie darunter?
6. Prüfen Sie die Markenlage.

Schritt sechs wird regelmäßig ausgelassen und ist der teuerste Fehler. Ein Claim, der einer eingetragenen Marke ähnelt, führt zu einer Unterlassungsforderung, nachdem alle Fahrzeuge beschriftet und alle Drucksachen bestellt sind.

Prüfen, bevor Sie einführen

Recherchieren Sie kostenlos im Register des Deutschen Patent- und Markenamts und in der Unionsmarkendatenbank. Suchen Sie nach der Wortfolge und nach ähnlichen Formulierungen in Ihrer Waren- und Dienstleistungsklasse.

Wenn Sie den Claim dauerhaft nutzen und Geld hineinstecken, lohnt sich eine eigene Markenanmeldung. Die Grundgebühr für eine deutsche Wortmarke in drei Klassen liegt bei 290 Euro bei elektronischer Anmeldung, die Schutzdauer beträgt zehn Jahre.

Wo der Claim erscheint und wo nicht

Er gehört neben das Logo, in die Signatur, auf Fahrzeuge und Geschäftspapiere. Er gehört nicht in jede Anzeigenüberschrift. Wer den Platz in einer Suchanzeige für den Claim verbraucht, verschenkt die einzige Zeile, in der ein konkretes Argument stehen könnte.