Conversion-Tracking serverseitig aufsetzen

Die Messung im Browser verliert seit Jahren an Vollständigkeit. Werbeblocker unterdrücken Skripte, Browser begrenzen die Lebensdauer von Merkmalen, Einwilligungsbanner verhindern das Laden. Was bleibt, ist ein Ausschnitt, dessen Größe niemand genau kennt.

Was serverseitige Messung ändert

Statt dass der Browser die Ereignisse direkt an die Werbeplattform meldet, meldet er sie an einen eigenen Server, der sie weiterleitet. Das hat drei Wirkungen:

1. Der Aufruf geht an die eigene Domain und wird seltener blockiert.
2. Sie kontrollieren, welche Daten weitergegeben werden, und können Felder entfernen.
3. Ereignisse aus dem Warenwirtschaftssystem lassen sich nachmelden, etwa ein Auftrag, der erst zwei Wochen später zustande kommt.

Punkt drei ist der wertvollste und wird am wenigsten genutzt. Er macht aus einer Messung von Formularen eine Messung von Umsatz.

Was es nicht ändert

Serverseitige Messung ist keine Umgehung des Datenschutzes. Die Einwilligungspflicht knüpft an das Setzen und Auslesen von Informationen auf dem Endgerät an, nicht an den technischen Weg der Übertragung.

Wer ohne Einwilligung misst und dies serverseitig tut, verstößt genauso gegen die Vorschriften, nur weniger sichtbar. Umgekehrt gilt: Auch bei serverseitiger Messung müssen Sie die Einwilligung prüfen, bevor Sie Daten an eine Werbeplattform senden.

Der Aufbau in fünf Schritten

1. Eigener Endpunkt. Ein Serverdienst unter einer Unterdomain Ihrer eigenen Domain.
2. Einwilligungsstatus mitgeben. Der Browser übermittelt, ob eingewilligt wurde, der Server entscheidet danach.
3. Datenfelder festlegen. Nur senden, was gebraucht wird. IP-Adressen kürzen, Kennungen hashen.
4. Serverseitige Ereignisse ergänzen. Auftragsbestätigung, Stornierung, tatsächlicher Auftragswert.
5. Abgleich. Zwei Wochen parallel messen und die Zahlen vergleichen.

Schritt fünf zeigt den tatsächlichen Gewinn. Übliche Werte sind 15 bis 30 Prozent mehr erfasste Abschlüsse, bei technisch versierten Zielgruppen deutlich mehr.

Kosten und Aufwand

Der letzte Posten wird gern gespart und ist der, der im Ernstfall zählt.

Die Rückmeldung echter Werte

Wenn Sie nur ein Ereignis nachmelden können, nehmen Sie dieses: den bestätigten Auftrag mit seinem tatsächlichen Wert. Damit lernt die automatische Steuerung, welche Anfragen Geld bringen, und hört auf, billige Anfragen zu bevorzugen, die nie zu Aufträgen werden.

Betriebe berichten nach dieser Umstellung regelmäßig von steigenden Kosten je Anfrage bei gleichzeitig sinkenden Kosten je Auftrag. Das ist genau der gewünschte Effekt.