Display-Werbung: lohnt sich das Banner noch

Display-Werbung hat den schlechtesten Ruf im gesamten Onlinemarketing, und zwar zu Recht, wenn sie so betrieben wird, wie sie meistens betrieben wird: eingeschaltet, nie geprüft, nach Klicks beurteilt.

Warum der Kanal so oft enttäuscht

Drei strukturelle Probleme wirken zusammen.

Erstens die Aufmerksamkeit. Menschen haben gelernt, rechteckige Flächen am Rand zu ignorieren. Dieses Phänomen ist seit den späten Neunzigern beschrieben und hat sich verstärkt.

Zweitens die Platzierung. Wer die Standardeinstellungen übernimmt, liefert einen erheblichen Teil des Budgets an Spiele-Apps aus, in denen versehentliche Klicks Geschäftsmodell sind.

Drittens die Messung. Display ist selten der letzte Kontakt vor einem Kauf. Wer nach dem letzten Klick abrechnet, sieht den Beitrag des Kanals systematisch nicht.

Die drei Fälle, in denen Display trägt

1. Wiederansprache im Warenkorbabbruch. Menschen, die einen Kauf begonnen und abgebrochen haben, sind über Bannerwerbung erstaunlich günstig zurückzuholen. Kosten je zurückgeholtem Kauf liegen oft unter 5 Euro.
2. Bekanntheit in einem engen Markt. Wenn Ihre Zielgruppe aus 4.000 Unternehmen besteht und Sie deren Fachmedien belegen können, ist Display die günstigste Dauerpräsenz.
3. Absicherung während einer Aktion. Parallel zu einer Radio- oder Plakatkampagne stützt Display die Wiedererkennung zu geringen Kosten.

Die Ausschlussliste, ohne die es nicht geht

Bevor Sie einen Euro ausgeben, schließen Sie aus:

• Alle mobilen Anwendungen, sofern Sie keine App bewerben. Das allein spart in typischen Konten 20 bis 40 Prozent des Budgets.
• Alle Platzierungen mit Inhalten für Kinder.
• Alle Platzierungen ohne redaktionellen Inhalt, also reine Weiterleitungsseiten.
• Sensible Inhaltskategorien, mindestens Tragödien, Konflikte und Inhalte für Erwachsene.
• Länder, in denen Sie nicht liefern, auch als Ausschluss der Sprachversion.

Prüfen Sie danach wöchentlich den Platzierungsbericht und ergänzen Sie manuell. In den ersten vier Wochen fallen typischerweise 200 bis 400 Domains heraus.

Formate, die tatsächlich gesehen werden

Liefern Sie mindestens Halfpage und Medium Rectangle. Verzichten Sie auf das kleine mobile Banner, wenn Sie nach Abschlüssen steuern.

Wie Sie den Beitrag ehrlich messen

Der beste Beleg ist ein Ausschalttest. Nehmen Sie den Kanal vier Wochen vollständig heraus und beobachten Sie die Gesamtzahl der Anfragen, nicht die Zuordnung im Werbekonto.

Fällt die Gesamtnachfrage messbar, hat der Kanal gewirkt. Bleibt sie gleich, war das Budget an anderer Stelle besser aufgehoben. Dieser Test kostet vier Wochen und beantwortet eine Frage, über die sonst jahrelang gestritten wird.