E-Mail-Marketing: Öffnungsraten wirklich steigern

Die Öffnungsrate ist die bekannteste Kennzahl im E-Mail-Marketing und seit einigen Jahren die unzuverlässigste. Ein großer Anbieter lädt Bilder vorsorglich auf eigenen Servern, wodurch eine Öffnung gemeldet wird, ohne dass ein Mensch die Nachricht gesehen hat.

Was das für Ihre Zahlen bedeutet

Je nach Anteil dieser Nutzergruppe an Ihrer Liste liegt Ihre gemeldete Öffnungsrate 15 bis 30 Prozent über der tatsächlichen. Das ist kein Grund, die Kennzahl aufzugeben, aber ein Grund, sie nur im Zeitverlauf zu lesen und nie gegen Branchenwerte.

Verlässlicher sind zwei andere Werte: die Klickrate bezogen auf alle Empfänger, und der Anteil der Adressen, die in den letzten 90 Tagen irgendetwas getan haben.

Hebel 1: der Absendername

Der Absendername steht im Posteingang links, wird zuerst gelesen und entscheidet häufiger über das Öffnen als der Betreff.

Der letzte Punkt ist eindeutig: Eine Absenderadresse, die keine Antwort erlaubt, senkt Öffnungsraten und Zustellbarkeit gleichzeitig, weil Antworten ein positives Zustellsignal sind.

Hebel 2: der Vorschautext

Der Vorschautext ist die Zeile hinter dem Betreff. Wird er nicht gesetzt, zeigt das Postfach den ersten Text der Nachricht, oft „Diese E-Mail im Browser ansehen". Diese Zeile kostet Öffnungen.

Setzen Sie den Vorschautext bewusst als Ergänzung, nicht als Wiederholung des Betreffs. Der Betreff macht neugierig, der Vorschautext liefert das Argument.

Hebel 3: Listenhygiene

Inaktive Adressen schaden doppelt. Sie senken die Öffnungsrate rechnerisch, und sie senken die Zustellbarkeit tatsächlich, weil Postfachanbieter Inaktivität als Signal werten.

Ein bewährter Rhythmus:

1. Alle sechs Monate Adressen identifizieren, die 180 Tage nichts geöffnet oder geklickt haben.
2. Eine Reaktivierungsstrecke aus zwei Nachrichten senden, mit klarer Frage.
3. Wer nicht reagiert, wird aus dem regulären Versand genommen.
4. Nach weiteren 90 Tagen löschen.

Betriebe scheuen diesen Schritt, weil die Listengröße sinkt. Die relevante Zahl ist jedoch nicht die Listengröße, sondern die Zahl der Menschen, die lesen.

Hebel 4: Versandzeitpunkt, aber anders als gedacht

Die viel zitierten besten Versandzeiten sind Durchschnittswerte fremder Listen und für Ihre Liste bedeutungslos. Ermitteln Sie den Zeitpunkt selbst: Versenden Sie über zwölf Wochen zu vier verschiedenen Zeiten und vergleichen Sie die Klickraten, nicht die Öffnungsraten.

In der Praxis fällt das Ergebnis oft überraschend aus. B2B-Listen reagieren häufig dienstags bis donnerstags am Vormittag, Handelslisten am Wochenende, Handwerkslisten früh morgens vor Arbeitsbeginn.

Was den Betreff angeht

Der Betreff ist der am meisten optimierte und am wenigsten wirksame Hebel. Drei belastbare Beobachtungen:

• Länge zwischen 30 und 50 Zeichen wird auf Mobiltelefonen vollständig angezeigt.
• Personalisierung mit dem Vornamen wirkt in Bestandslisten leicht positiv, in Kaltlisten negativ.
• Fragen und Zahlen wirken besser als Aussagen, aber der Effekt liegt im niedrigen einstelligen Bereich.