Gebotsstrategien: Automatik oder Handsteuerung

Die Frage nach der richtigen Gebotsstrategie wird meist als Glaubensfrage geführt. Sie ist eine Frage der Datenmenge.

Die Bedingung, an der alles hängt

Ein lernendes System braucht Rückmeldung. Als Faustregel gilt: 30 gemessene Abschlüsse in 30 Tagen je Kampagne sind das Minimum, 50 sind komfortabel. Darunter sieht das System zu wenig, um Muster von Zufall zu unterscheiden.

Wichtig: Es zählt die Kampagne, nicht das Konto. Ein Konto mit 200 Abschlüssen, verteilt auf zwölf Kampagnen, hat im Schnitt 17 je Kampagne und liegt damit unter der Schwelle.

Die Strategien und wofür sie taugen

Der häufigste Fehler bei Zielwerten

Ein Zielwert ist eine Vorgabe, kein Wunsch. Wer bei tatsächlichen Kosten von 80 Euro je Anfrage einen Zielwert von 30 Euro setzt, bekommt keine günstigeren Anfragen, sondern fast keine Auslieferung mehr. Das System findet schlicht keine Auktionen, die es zu diesem Preis gewinnen kann.

Wann Handsteuerung die bessere Wahl ist

Es gibt vier Situationen, in denen manuelle Gebote überlegen bleiben:

1. Unter 15 Abschlüssen im Monat, weil jede Automatik im Rauschen steuert.
2. Bei Kampagnen ohne messbaren Abschluss, etwa reine Markensichtbarkeit.
3. In den ersten drei Wochen eines neuen Kontos, solange keine Daten existieren.
4. Bei stark schwankender Verfügbarkeit, etwa im Handwerk mit vollen Auftragsbüchern.

Punkt vier wird oft übersehen. Ein Betrieb, der bis Oktober ausgebucht ist, will keine Optimierung auf maximale Anfragen. Er will Sichtbarkeit bei geringen Kosten. Dafür ist eine manuelle Steuerung mit niedrigem Deckel das passende Werkzeug.

Saisonanpassungen statt Panik

Wenn Sie einen Aktionszeitraum kennen, an dem die Abschlussquote um ein Vielfaches steigt, teilen Sie das dem System vorher mit. Eine Saisonanpassung ist genau dafür gebaut. Ohne sie braucht die Automatik mehrere Tage, um die Veränderung zu bemerken, und danach ebenso lange, um sie wieder zu verlernen.

Nutzen Sie das Werkzeug sparsam, für Zeiträume von ein bis sieben Tagen. Für längere Veränderungen ist eine Anpassung des Zielwerts richtig.

Woran Sie erkennen, dass die Automatik arbeitet

Nach abgeschlossener Lernphase sollten drei Dinge sichtbar sein: Die Kosten je Abschluss pendeln enger um den Zielwert, die Klickpreise schwanken stärker als vorher, und die Zahl der Impressionen ist ungleichmäßiger über den Tag verteilt. Alle drei Beobachtungen sind gute Zeichen. Das System zahlt gezielt mehr, wenn die Wahrscheinlichkeit hoch ist, und weniger, wenn sie niedrig ist. Genau dafür haben Sie es eingeschaltet.