Die Handlungsaufforderung richtig formulieren

Am Ende jedes Werbetextes steht eine Aufforderung. In den meisten Fällen lautet sie „Jetzt Kontakt aufnehmen" oder „Mehr erfahren". Beide Formulierungen haben ein Problem: Sie beschreiben, was das Unternehmen will, nicht was die Person bekommt.

Der Perspektivwechsel

Formulieren Sie die Aufforderung so, wie die Person sie denken würde.

Der Unterschied liegt darin, dass die rechte Spalte einen Gegenwert benennt. Die linke beschreibt eine Verpflichtung ohne Gegenleistung.

Die Hemmschwelle senken

Menschen zögern nicht, weil sie kein Interesse haben, sondern weil sie nicht wissen, was danach passiert. Ein Anruf könnte ein Verkaufsgespräch werden, ein Formular könnte Werbung nach sich ziehen.

Nehmen Sie diese Sorge vorweg, direkt unter der Aufforderung:

• „Wir rufen einmal zurück. Kein Newsletter, keine Weitergabe."
• „Das Aufmaß dauert 20 Minuten und ist unverbindlich."
• „Sie erhalten ein schriftliches Angebot, keine Vertreterbesuche."

Diese Sätze kosten eine Zeile und heben die Abschlussquote in der Praxis spürbar.

Eine Handlung, mehrfach angeboten

Zwei verschiedene Aufforderungen auf einer Seite erzeugen eine Entscheidung, die niemand treffen will. Das Ergebnis ist, dass keine gewählt wird.

Richtig ist: eine Handlung, an mehreren Stellen wiederholt. Bei längeren Seiten nach dem ersten Sinnabschnitt, nach dem Beleg, am Ende. Bei kurzen Seiten oben und unten.

Eine Ausnahme gibt es: eine Hauptaufforderung und eine deutlich untergeordnete Ausweichmöglichkeit für Menschen, die noch nicht bereit sind. Etwa ein großer Knopf „Aufmaß vereinbaren" und darunter ein kleiner Textlink „Erst Preisbeispiele ansehen".

Gestaltung ist Teil der Formulierung

Die beste Formulierung wirkt nicht, wenn sie nicht gesehen wird.

1. Der Knopf muss die auffälligste Farbe der Seite tragen und diese Farbe sonst nirgends.
2. Er braucht ausreichend Freiraum, mindestens die Höhe des Knopfes selbst.
3. Auf Mobiltelefonen mindestens 48 Pixel hoch, sonst wird danebengetippt.
4. Der Text im Knopf beginnt mit einem Verb.
5. Kein Text, der über zwei Zeilen läuft.

Was Sie messen sollten

Messen Sie nicht nur, wie oft geklickt wird, sondern auch, wie viele Menschen den Knopf überhaupt gesehen haben. Wenn nur 30 Prozent so weit scrollen, ist die Position das Problem, nicht der Text.

Vergleichen Sie außerdem die Abschlussquote nach dem Klick. Eine Aufforderung, die viele Klicks und wenige Abschlüsse erzeugt, hat zu viel versprochen.