Strategie & Handwerk
Werbebudget verteilen: die 70-20-10-Regel
Drei Töpfe statt einer Zahl. Wie Sie ein Werbebudget so aufteilen, dass laufendes Geschäft, Wachstum und Experimente sich nicht gegenseitig auffressen.
2 Min. Lesezeit01.08.2026
Strategie & Handwerk
Überschriften, die Aufmerksamkeit halten
Achtzig Prozent lesen die Überschrift, zwanzig Prozent den Rest. Diese alte Faustregel stimmt näherungsweise und ändert die Prioritäten beim Schreiben.
Das Wichtigste in Kürze
- Konkretheit schlägt Kreativität in fast allen Messungen.
- Eine Zahl in der Überschrift wirkt stärker als jedes Adjektiv.
- Schreiben Sie zehn Varianten, die erste ist nie die beste.
Die Überschrift ist der einzige Teil eines Textes, der garantiert gelesen wird. Trotzdem entsteht sie meist in zwei Minuten am Ende, wenn der Rest fertig ist.
Was messbar funktioniert
Über viele Tests hinweg zeigen sich stabile Muster.
| Muster | Beispiel | Wirkung |
|---|---|---|
| Zahl plus Nutzen | „In 14 Tagen zum neuen Bad" | sehr hoch |
| Problem direkt benannt | „Ihre Heizung fällt immer im Winter aus" | hoch |
| Konkretes Versprechen | „Festpreis, schriftlich, vor Baubeginn" | hoch |
| Widerspruch | „Warum wir keine Angebote per Telefon machen" | hoch |
| Zielgruppe genannt | „Für Vermieter mit mehr als drei Wohnungen" | hoch |
| Wortspiel | „Wir bringen Sie auf Trab" | gering |
| Superlativ | „Der beste Service der Region" | sehr gering |
Die letzten beiden Zeilen sind die beliebtesten und die schwächsten. Ein Wortspiel verlangt Entschlüsselungsarbeit, die niemand leisten will. Ein Superlativ ohne Beleg wird nicht geglaubt und ist zusätzlich wettbewerbsrechtlich riskant.
Die Konkretheitsregel
Ersetzen Sie jedes allgemeine Wort durch ein spezifisches.
- „Schnell" wird zu „in 48 Stunden".
- „Günstig" wird zu „ab 79 Euro".
- „Erfahren" wird zu „seit 1994, 2.100 Projekte".
- „In Ihrer Nähe" wird zu „im Umkreis von 30 km um Bonn".
- „Viele Kunden" wird zu „412 Bewertungen, Schnitt 4,8".
Jede dieser Ersetzungen macht die Überschrift länger und wirksamer. Kürze ist der Konkretheit unterzuordnen.
Eine Zahl in der Überschrift wirkt aus drei Gründen: Sie fällt typografisch auf, sie ist überprüfbar, und sie zwingt Sie zu einer Festlegung, die Ihr Wettbewerb scheut.
Zehn Varianten schreiben
Setzen Sie sich hin und schreiben Sie zehn Überschriften zum selben Text, ohne zu bewerten. Die ersten drei sind die naheliegenden, die Sie ohnehin geschrieben hätten. Ab Nummer sieben wird es interessant, weil die offensichtlichen Wege verbraucht sind.
Bewerten Sie danach nach drei Fragen: Ist es konkret? Ist es für die Zielgruppe relevant? Könnte der Wettbewerb dasselbe schreiben?
Die Unterzeile arbeitet mit
Eine Überschrift muss nicht alles leisten. Die Unterzeile liefert nach, was in der Überschrift keinen Platz hatte.
Ein bewährtes Paar: Die Überschrift benennt den Nutzen, die Unterzeile nennt den Beleg oder die Einschränkung. „Badsanierung in 14 Tagen" plus „Festpreis nach Aufmaß, für Bäder bis 12 Quadratmeter im Raum Köln".
Die Einschränkung in der Unterzeile ist kein Nachteil. Sie filtert unpassende Anfragen und erhöht die Glaubwürdigkeit der Hauptaussage.
Was Sie nie tun sollten
- Die Überschrift im Fließtext wiederholen.
- Den Firmennamen als Überschrift setzen, außer auf der Startseite.
- Überschriften in Großbuchstaben setzen, sie werden nachweislich langsamer gelesen.
- Eine Überschrift schreiben, die der Text nicht einlöst.
Häufige Fragen
Wie viele Überschriften sollte man schreiben?
Zehn bis fünfzehn. Die ersten drei sind naheliegend, die brauchbaren entstehen ab Nummer sieben.
Funktionieren Fragen als Überschrift?
Nur wenn die Antwort für die Zielgruppe eindeutig ja lautet. Eine Frage, auf die man nein antworten kann, beendet das Lesen.
Mehr aus Strategie & Handwerk
Weiterlesen
Strategie & Handwerk
Wie viel Werbebudget ist richtig
Prozent vom Umsatz ist die verbreitetste und schlechteste Methode. Drei bessere Wege, eine Zahl zu bestimmen, die zum Betrieb passt.
2 Min. Lesezeit30.07.2026
Strategie & Handwerk
Das Briefing, das Agenturen wirklich brauchen
Ein gutes Briefing spart mehr Geld als jede Preisverhandlung. Es passt auf zwei Seiten und beantwortet neun Fragen, von denen drei unbequem sind.
2 Min. Lesezeit27.07.2026