Influencer nach Zahlen auswählen, nicht nach Bauchgefühl

Die Auswahl von Kooperationspartnern läuft in vielen Betrieben so ab: Man sucht ein Profil, das gefällt, sieht auf die Followerzahl und fragt an. Dieses Verfahren erzeugt zuverlässig teure Enttäuschungen, weil die Followerzahl die am leichtesten manipulierbare Zahl im Marketing ist.

Vier Werte, die zählen

Der letzte Wert ist der beste Fälschungstest. Bei echten Profilen liegt die Reichweite eines Beitrags typischerweise bei 15 bis 50 Prozent der Followerzahl. Liegt sie bei 3 Prozent, sind die Follower nicht echt oder nicht interessiert.

Was Sie vor der Buchung anfordern sollten

Verlangen Sie Bildschirmfotos aus der internen Statistik der letzten 30 Tage, nicht die öffentlich sichtbaren Zahlen:

1. Reichweite und Interaktion der letzten zehn Beiträge.
2. Verteilung nach Land und Stadt.
3. Verteilung nach Alter und Geschlecht.
4. Anteil Follower gegenüber Nicht-Followern bei der Reichweite.
5. Ergebnisse einer vergleichbaren früheren Kooperation, sofern vorhanden.

Wer diese Angaben nicht liefert, hat entweder etwas zu verbergen oder arbeitet nicht professionell. Beides ist ein Ausschlussgrund.

Die Rechnung an einem Beispiel

Zwei Angebote für einen Handwerksbetrieb im Raum Köln:

Profil A: 80.000 Follower, 600 Euro je Beitrag, Reichweite 12.000, davon 4 Prozent aus dem Zielgebiet. Erreichte Zielpersonen: 480. Kosten je Zielperson: 1,25 Euro.

Profil B: 6.000 Follower, 180 Euro je Beitrag, Reichweite 2.800, davon 61 Prozent aus dem Zielgebiet. Erreichte Zielpersonen: 1.708. Kosten je Zielperson: 0,11 Euro.

Profil B ist elfmal günstiger und wird in der üblichen Auswahl nach Followerzahl nie betrachtet.

Vertragliche Punkte, die geregelt sein müssen

• Kennzeichnung. Werbung, deutlich, am Anfang, nicht in einer Hashtag-Wolke.
• Nutzungsrechte. Dürfen Sie das Material für eigene Anzeigen verwenden, wie lange, wo? Ohne diesen Punkt dürfen Sie den Beitrag nicht bewerben.
• Verbleibdauer. Wie lange bleibt der Beitrag online? Sechs bis zwölf Monate sind üblich.
• Exklusivität. Keine Kooperation mit direkten Wettbewerbern für einen definierten Zeitraum.
• Freigabe. Sie sehen den Beitrag vorab, dürfen aber nur bei sachlichen Fehlern eingreifen. Zu starke Vorgaben zerstören die Glaubwürdigkeit, die Sie gerade einkaufen.
• Nachweis. Bildschirmfotos der Statistik 7 und 30 Tage nach Veröffentlichung.

Die rechtliche Verantwortung liegt bei beiden

Bei fehlender oder unzureichender Kennzeichnung haften in der Regel beide Seiten, der werbende Kanal und das beauftragende Unternehmen. Sie können sich nicht darauf zurückziehen, dass die Person selbstständig ist.

Nehmen Sie deshalb eine konkrete Formulierung in den Vertrag auf, statt allgemein auf Kennzeichnungspflichten zu verweisen. Ein Satz genügt: Der Beitrag beginnt sichtbar mit dem Wort Werbung.