Influencer-Werbung rechtssicher gestalten

Nach mehreren höchstrichterlichen Entscheidungen hat sich die Rechtslage geordnet. Die Abgrenzung verläuft entlang der Frage, ob eine Gegenleistung geflossen ist.

Wann gekennzeichnet werden muss

Die vorletzte Zeile betrifft Betriebe, die selbst Inhalte veröffentlichen: Werbung für eigene Produkte muss erkennbar sein, ist es meist aber schon durch den Kontext.

Wie gekennzeichnet wird

1. Am Anfang des Beitrags, vor dem werblichen Inhalt.
2. In der Sprache des Beitrags, also deutsch bei deutschem Text.
3. Deutlich lesbar, nicht in einer Schlagwortwolke.
4. Bei Videos zusätzlich gesprochen oder dauerhaft eingeblendet.
5. Bei mehrteiligen Beiträgen in jedem Teil.
6. Bei Stories und flüchtigen Formaten während der gesamten Dauer sichtbar.

Punkt sechs wird häufig verletzt: Eine Einblendung, die zwei Sekunden zu sehen ist, genügt nicht.

Was in den Vertrag gehört

• Die konkrete Kennzeichnung im Wortlaut.
• Position und Dauer der Einblendung.
• Nutzungsrechte an dem Material, für Ihre eigene Werbung.
• Verbleibdauer des Beitrags.
• Verbot der Zusammenarbeit mit direkten Wettbewerbern für einen Zeitraum.
• Freistellung bei Verstößen.
• Nachweis durch Bildschirmfotos.

Der vorletzte Punkt ist praktisch begrenzt wirksam: Eine Freistellungsklausel schützt im Innenverhältnis, nicht gegenüber dem Abmahnenden.

Besondere Vorsicht bei Kindern und Jugendlichen

Werbung, die sich an Minderjährige richtet, unterliegt zusätzlichen Beschränkungen. Direkte Kaufappelle an Kinder sind unzulässig, ebenso das Ausnutzen von Unerfahrenheit.

Bei Kooperationen mit Kanälen, deren Publikum überwiegend minderjährig ist, ist besondere Zurückhaltung geboten.

Die Haftung

Abgemahnt werden regelmäßig beide Seiten. Das beauftragende Unternehmen kann sich nicht darauf zurückziehen, die kennzeichnende Person sei selbstständig.

Prüfen Sie deshalb nach der Veröffentlichung, ob die vereinbarte Kennzeichnung tatsächlich erfolgt ist, und lassen Sie nachbessern, bevor jemand anderes es bemerkt.