Werberecht
Werbung kennzeichnen: was Pflicht ist
Der kommerzielle Zweck einer Handlung darf nicht verschleiert werden. Dieser Satz ist die Grundlage jeder Kennzeichnungspflicht und wird täglich verletzt.
2 Min. Lesezeit29.08.2025
Werberecht
Irreführende Werbung vermeiden
Die häufigste Abmahnursache ist nicht die falsche Aussage, sondern die richtige Aussage im falschen Zusammenhang.
Das Wichtigste in Kürze
- Maßgeblich ist der Eindruck beim Durchschnittsverbraucher, nicht die wörtliche Richtigkeit.
- Auch das Verschweigen wesentlicher Informationen kann irreführend sein.
- Wer wirbt, trägt die Darlegungslast für seine Behauptungen.
Eine geschäftliche Handlung ist irreführend, wenn sie zur Täuschung geeignete Angaben enthält. Maßgeblich ist der Eindruck, den ein durchschnittlich informierter Verbraucher gewinnt, nicht die formale Richtigkeit einer Formulierung.
Die häufigsten Fälle
| Fall | Beispiel |
|---|---|
| Preisangabe ohne Nebenkosten | „ab 99 €" bei tatsächlich 149 € Mindestpreis |
| Verfügbarkeit nicht gegeben | beworbene Ware nach zwei Stunden ausverkauft |
| Streichpreise ohne Grundlage | ein Preis, der nie gefordert wurde |
| Selbstverständlichkeiten als Vorteil | „mit gesetzlicher Gewährleistung" |
| Testergebnisse ohne Fundstelle | „Testsieger" ohne Angabe von Test und Datum |
| Unklare Angebotsfristen | „nur kurze Zeit" ohne Enddatum |
| Fehlende wesentliche Informationen | Vertragslaufzeit nicht genannt |
| Alleinstellung ohne Beleg | „einziger Anbieter in der Region" |
Die vierte Zeile überrascht viele: Mit gesetzlichen Pflichten zu werben, als seien sie eine Besonderheit, ist unzulässig.
Die häufigste Abmahnung entsteht nicht aus einer Lüge, sondern aus einer Aussage, die für sich stimmt und einen falschen Gesamteindruck erzeugt.
Die Beweislast
Wer eine Tatsachenbehauptung aufstellt, muss sie im Streitfall belegen können. Das gilt für Zahlen, Eigenschaften, Testergebnisse, Vergleiche und Alleinstellungsbehauptungen.
Legen Sie deshalb zu jeder werblichen Zahl eine Quelle ab: Erhebungsdatum, Grundgesamtheit, Methode. Ohne diese Ablage ist eine Verteidigung im Streitfall schwierig.
Was zulässig bleibt
Erkennbar reklamehafte Übertreibung, die niemand wörtlich nimmt, ist zulässig. „Der beste Kaffee der Stadt" wird als subjektive Anpreisung verstanden.
Die Grenze verläuft dort, wo eine Aussage als überprüfbare Tatsache verstanden wird. „Die meisten Kunden in der Region" ist eine Tatsachenbehauptung und belegpflichtig.
Das Verschweigen
Auch das Vorenthalten wesentlicher Informationen kann irreführend sein. Wesentlich sind Informationen, die der Verbraucher für eine informierte Entscheidung braucht:
- Der Gesamtpreis einschließlich aller Pflichtbestandteile.
- Die wesentlichen Eigenschaften der Ware.
- Die Identität und Anschrift des Anbieters.
- Zahlungs- und Lieferbedingungen.
- Das Bestehen eines Widerrufsrechts.
- Bei Abonnements die Laufzeit und Kündigungsbedingungen.
Die Prüfung vor Veröffentlichung
Drei Fragen zu jeder Werbeaussage: Ist sie wahr? Kann ich sie belegen? Welcher Eindruck entsteht bei jemandem, der nur die Überschrift liest? Die dritte Frage findet die meisten Probleme.
Häufige Fragen
Muss man jede Werbeaussage belegen können?
Bei Tatsachenbehauptungen ja. Wer mit einer Zahl, einer Eigenschaft oder einem Vergleich wirbt, muss den Nachweis führen können.
Was ist mit Übertreibungen?
Erkennbar reklamehafte Übertreibung ist zulässig, wenn niemand sie wörtlich nimmt. Die Grenze ist schmal und wird oft falsch eingeschätzt.
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