Werbung kennzeichnen: was Pflicht ist

Das Wettbewerbsrecht verbietet es, den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung zu verschleiern. Daraus folgt die Kennzeichnungspflicht für alles, was nicht auf den ersten Blick als Werbung erkennbar ist.

Der Maßstab

Entscheidend ist die Wahrnehmung eines durchschnittlich informierten Verbrauchers, und zwar vor der Beschäftigung mit dem Inhalt.

Praktisch folgt daraus:

1. Die Kennzeichnung steht oberhalb oder unmittelbar unter der Überschrift.
2. Sie ist ohne Scrollen sichtbar.
3. Sie ist in normaler Schriftgröße gesetzt, nicht als graue Kleinschrift.
4. Sie ist eindeutig und in der Sprache der Zielgruppe.

Die Bezeichnungen

Für den deutschsprachigen Raum ist „Werbung" die Formulierung, die im Zweifel trägt. Verzichten Sie auf englische und branchenintern übliche Begriffe.

Wo überall gekennzeichnet werden muss

• Bezahlte Beiträge in fremden Medien.
• Beiträge in sozialen Netzwerken mit Gegenleistung.
• Beiträge, die Produkte Dritter zeigen, auch bei kostenloser Überlassung.
• Bezahlte Verlinkungen, zusätzlich technisch gekennzeichnet.
• Werbliche Bausteine innerhalb redaktioneller Inhalte.
• Vergleichsportale mit bezahlter Platzierung.
• Newsletter mit Werbeteil eines Dritten.

Der dritte Punkt wird häufig übersehen: Auch ein kostenlos überlassenes Produkt ist eine Gegenleistung.

Wer haftet

In der Regel beide: die Person oder das Medium, das veröffentlicht, und das Unternehmen, das beauftragt. Ein Auftraggeber kann sich nicht darauf berufen, die Kennzeichnung sei Sache des Veröffentlichenden.

Nehmen Sie deshalb eine konkrete Formulierung in jeden Vertrag auf, statt allgemein auf Kennzeichnungspflichten zu verweisen.

Die Folgen eines Verstoßes

Abmahnung mit Unterlassungsforderung, Kostenerstattung und Vertragsstrafeversprechen. Bei Wiederholung wird die Vertragsstrafe fällig, üblicherweise vierstellig je Fall.

Abgemahnt wird überwiegend von Wettbewerbern und Wettbewerbsvereinen. Die Aufgriffswahrscheinlichkeit ist bei sichtbaren Kanälen hoch.