Vergleichende Werbung: die Grenzen

Vergleichende Werbung war in Deutschland lange faktisch verboten und ist seit den Neunzigerjahren unter bestimmten Voraussetzungen zulässig. Diese Voraussetzungen sind eng.

Die Zulässigkeitsvoraussetzungen

Ein Vergleich ist zulässig, wenn er kumulativ:

1. Waren oder Dienstleistungen für denselben Bedarf vergleicht.
2. Objektiv auf wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Eigenschaften bezogen ist.
3. Keine Verwechslungsgefahr hervorruft.
4. Den Ruf des Wettbewerbers nicht unlauter ausnutzt.
5. Ihn nicht herabsetzt oder verunglimpft.
6. Bei Ursprungsbezeichnungen sich auf Waren mit derselben Bezeichnung bezieht.
7. Waren nicht als Imitation darstellt.

Bedingung zwei ist die praktisch schwierigste. Nachprüfbar bedeutet, dass ein Dritter die Angaben überprüfen können muss.

Was in der Praxis schiefgeht

Die dritte Zeile ist die häufigste Falle: Preise und Leistungen von Wettbewerbern ändern sich. Ein Vergleich, der drei Monate alt ist, kann unzutreffend geworden sein.

Die praktische Absicherung

Wenn Sie vergleichen wollen:

• Dokumentieren Sie Datum, Quelle und genauen Wortlaut der Wettbewerbsangaben.
• Prüfen Sie den Vergleich mindestens monatlich auf Aktualität.
• Nennen Sie den Stand der Daten sichtbar.
• Vergleichen Sie gleiche Leistungsumfänge, nicht nur Preise.
• Verzichten Sie auf wertende Sprache.
• Lassen Sie den Vergleich vor Veröffentlichung rechtlich prüfen.

Der Sonderfall Vergleichsseiten

Seiten, die das eigene Angebot mit Wettbewerbern vergleichen, sind ein beliebtes Format. Sie sind zulässig, wenn die Voraussetzungen erfüllt sind, und sie sind ein häufiger Abmahngegenstand.

Praktisch sicherer ist der Vergleich von Verfahren, Modellen oder Kategorien statt von namentlich benannten Wettbewerbern. „Festpreis gegen Abrechnung nach Aufwand" ist unproblematisch, „Wir gegen Firma X" nicht.