Instagram-Werbung: welches Format wofür

Instagram ist keine einzelne Werbefläche, sondern ein Bündel sehr unterschiedlicher Nutzungssituationen. Im Feed wird gescrollt, in Stories getippt, in Reels gewischt, im Erkunden-Bereich gesucht. Dieselbe Anzeige kann in einer Situation hervorragend und in der anderen wirkungslos sein.

Die Platzierungen im Überblick

Das Verhältnis 4:5 ist im Feed dem Quadrat überlegen, weil es mehr Bildschirmhöhe belegt und damit länger im Blick bleibt. Wer noch 1:1 liefert, verschenkt etwa 25 Prozent Fläche.

Die ersten drei Sekunden

In allen bewegten Formaten entscheidet der Anfang. Messen lässt sich das an der Haltequote nach drei Sekunden. Werte über 40 Prozent sind gut, unter 20 Prozent ist das Motiv das Problem, nicht die Zielgruppe.

Was in den ersten drei Sekunden funktioniert:

• Eine Person schaut in die Kamera und spricht sofort, ohne Vorspann.
• Das Ergebnis zuerst, der Weg danach. Also das fertige Bad, dann die Baustelle.
• Eine überraschende Bewegung oder ein Schnitt in der ersten Sekunde.
• Eine konkrete Frage, die die Zielgruppe betrifft.

Was nicht funktioniert: Logo-Animationen, Drohnenflüge über Gebäude, langsame Aufblendungen, Musik ohne Bild.

Untertitel sind kein Zusatz

Ein erheblicher Teil der Wiedergaben läuft ohne Ton. Ohne eingebrannte Untertitel ist ein sprechendes Video in diesen Fällen wirkungslos. Die automatischen Untertitel der Plattform sind eine Notlösung; sie erscheinen zu spät und sind bei Fachbegriffen unzuverlässig.

Brennen Sie Untertitel fest ein, in großer Schrift, im mittleren Drittel des Bildes. Das untere Fünftel wird von der Bedienoberfläche überdeckt, das obere von Profilangaben.

Wann statische Bilder gewinnen

Video ist nicht immer überlegen. In drei Fällen schlägt das Standbild bewegte Motive regelmäßig:

1. Bei sehr konkreten Angeboten mit Preis, wo die Botschaft in zwei Zeilen passt.
2. Bei Produkten, deren Reiz im Detail liegt, etwa Schmuck oder Möbel.
3. Bei sehr kleinen Budgets, weil ein gutes Standbild einen Bruchteil eines guten Videos kostet.

Der Karussell-Sonderfall

Das Karussell wird unterschätzt. Es zwingt zur Interaktion, liefert mehrere Argumente nacheinander und eignet sich hervorragend für erklärungsbedürftige Leistungen. Vier bis sechs Karten sind das Optimum. Die erste Karte muss allein funktionieren, weil viele nie weiterwischen.

Ein bewährter Aufbau: Karte 1 das Problem, Karte 2 die Folge, Karte 3 die Lösung, Karte 4 der Beleg, Karte 5 der nächste Schritt.

Was Sie messen sollten

Verlassen Sie sich nicht auf die Klickrate. Aussagekräftiger sind drei andere Werte: die Haltequote nach drei Sekunden für das Motiv, die Kosten je Zielseitenaufruf für die Kombination aus Motiv und Zielgruppe, und die Abschlussquote auf der Zielseite für das Angebot. Diese drei trennen sauber, wo ein Problem tatsächlich liegt.