Strategie & Handwerk
Werbebudget verteilen: die 70-20-10-Regel
Drei Töpfe statt einer Zahl. Wie Sie ein Werbebudget so aufteilen, dass laufendes Geschäft, Wachstum und Experimente sich nicht gegenseitig auffressen.
2 Min. Lesezeit01.08.2026
Strategie & Handwerk
Kennzahlen, die wirklich zählen
Ein Bericht mit vierzig Zahlen wird nicht gelesen. Sechs Kennzahlen reichen, um ein Werbebudget zu steuern, und drei davon stehen in keinem Werbekonto.
Das Wichtigste in Kürze
- Steuern Sie auf Kosten je Auftrag, nicht auf Kosten je Klick.
- Die wichtigsten Kennzahlen stammen aus der Buchhaltung, nicht aus dem Werbekonto.
- Eine Kennzahl ohne Zielwert ist eine Beobachtung, keine Steuerung.
Werbeberichte leiden an Überfluss. Die Werkzeuge liefern Hunderte Zahlen, und weil alle verfügbar sind, wandern alle in den Bericht. Das Ergebnis ist ein Dokument, das niemand liest und aus dem niemand eine Entscheidung ableitet.
Die sechs Kennzahlen
| Nr. | Kennzahl | Quelle | Rhythmus |
|---|---|---|---|
| 1 | Kosten je qualifizierter Anfrage | Werbekonto und CRM | wöchentlich |
| 2 | Anfragen je Kanal, absolut | Formular und Telefon | wöchentlich |
| 3 | Quote Anfrage zu Auftrag | Vertrieb | monatlich |
| 4 | Kosten je Auftrag | Rechnung 1 durch 3 | monatlich |
| 5 | Deckungsbeitrag je Auftrag | Buchhaltung | quartalsweise |
| 6 | Markensuchanfragen | Suchkonsole | monatlich |
Die Kennzahlen 3 und 5 stehen in keinem Werbewerkzeug und sind die wichtigsten. Ohne sie lässt sich nicht sagen, ob Werbung Geld verdient.
Was eine qualifizierte Anfrage ist
Diese Definition müssen Sie treffen, sonst zählen Sie Formulare statt Interessenten. Eine brauchbare Definition enthält drei Bedingungen: Die Person ist im Liefergebiet, das Anliegen passt zum Leistungsangebot, und die Kontaktdaten sind erreichbar.
Alles andere ist eine Anfrage, aber keine, für die es sich lohnt zu zahlen. Betriebe, die diese Trennung einführen, stellen regelmäßig fest, dass 20 bis 40 Prozent der gemeldeten Abschlüsse nicht qualifiziert sind.
Solange Sie nicht wissen, welcher Anteil Ihrer Anfragen qualifiziert ist, optimieren Sie Ihre Werbung auf Formulare. Das gelingt zuverlässig und bringt kein Geld.
Kennzahlen, die Sie ignorieren dürfen
- Impressionen. Sagen nichts über Sichtbarkeit oder Wirkung.
- Klickrate. Nur als Warnsignal bei extremen Werten.
- Absprungrate. Hängt so stark von der technischen Messung ab, dass Vergleiche wertlos sind.
- Verweildauer. Wird bei Einzelseitenbesuchen falsch berechnet.
- Reichweite in sozialen Netzwerken. Ohne Aussage über Aufmerksamkeit.
- Follower. Die am leichtesten manipulierbare Zahl überhaupt.
Diese Zahlen dürfen im Bericht auftauchen, aber nie eine Entscheidung tragen.
Jede Kennzahl braucht einen Zielwert
Eine Zahl ohne Vergleichsmaßstab ist nur eine Information. Setzen Sie zu jeder der sechs Kennzahlen drei Werte: den aktuellen Stand, das Ziel und die Schwelle, ab der etwas passieren muss.
Beispiel: Kosten je qualifizierter Anfrage aktuell 68 Euro, Ziel 55 Euro, Eingriffsschwelle 85 Euro. Damit ist im Voraus geklärt, wann gehandelt wird, und das Gespräch darüber findet nicht mehr im Moment der schlechten Zahl statt.
Der Bericht auf einer Seite
Ein monatlicher Bericht sollte auf eine Seite passen: die sechs Kennzahlen mit Vormonat und Vorjahresmonat, drei Sätze Erklärung zu den größten Abweichungen und eine Liste dessen, was im nächsten Monat geändert wird.
Alles Weitere gehört in eine Anlage, die im Zweifel geöffnet werden kann.
Häufige Fragen
Wie oft sollte man Kennzahlen prüfen?
Wöchentlich die Handlungszahlen, monatlich die Wirkungszahlen, quartalsweise die Geschäftszahlen. Tägliches Prüfen führt zu Überreaktion auf Zufall.
Welche Kennzahl ist die wichtigste?
Kosten je Auftrag im Verhältnis zum Deckungsbeitrag je Auftrag. Alles andere ist Zwischenschritt.
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