Keyword-Optionen: weitgehend, passend, exakt

Die drei Keyword-Optionen sind das älteste Steuerungsinstrument der Suchwerbung, und sie sind das am meisten missverstandene. Denn ihre Bedeutung hat sich verschoben, während die Namen gleich geblieben sind.

Was die drei Optionen heute bedeuten

Entscheidend ist das Wort Bedeutung. Genau passend ist seit Jahren keine Wortgleichheit mehr. Auf [badsanierung] können auch „bad sanieren lassen" und „badezimmer renovieren" ausliefern. Wer glaubt, mit eckigen Klammern volle Kontrolle zu haben, irrt.

Warum weitgehend passend gefährlich und nützlich zugleich ist

Weitgehend passend zieht die Website, frühere Suchanfragen der Person und die übrigen Begriffe der Anzeigengruppe heran, um zu entscheiden, ob ausgeliefert wird. Das kann brillant sein, wenn Ihr Angebot eindeutig ist, und ruinös, wenn es das nicht ist.

Ein Beispiel aus der Praxis: Eine Fahrschule buchte „führerschein" weitgehend passend. Ausgeliefert wurde unter anderem auf „führerschein verloren", „führerschein umschreiben", „führerschein entzogen mpu". Alle drei sind thematisch verwandt und für eine Fahrschule wertlos. Nach vier Wochen und 900 Euro stand die Erkenntnis, die eine Ausschlussliste in zehn Minuten geliefert hätte.

Die Reihenfolge, die sich bewährt hat

1. Starten Sie mit genau passend auf zehn bis zwanzig Begriffe, die Sie sicher kennen.
2. Lesen Sie zwei Wochen lang jeden Suchanfragenbericht und bauen Sie die Ausschlussliste auf.
3. Ergänzen Sie passende Wortgruppen für die Begriffe, die tragen.
4. Öffnen Sie erst danach eine eigene Kampagne mit weitgehend passend und gedeckeltem Budget.
5. Was dort funktioniert, wandert als genau passend in die Hauptkampagne.

Dieser Weg kostet drei bis vier Wochen mehr Zeit und spart in der Regel die Hälfte des Startbudgets.

Doppelte Begriffe sind kein Problem mehr

Früher galt es als Fehler, denselben Begriff in mehreren Optionen zu führen. Heute entscheidet das System selbst, welcher Begriff für eine konkrete Anfrage genommen wird, und bevorzugt dabei den engsten passenden. Sie können also [badsanierung] und "badsanierung" nebeneinander führen, ohne sich selbst zu überbieten.

Was die Optionen nicht leisten

Keine Option filtert nach Kaufabsicht. „badsanierung kosten" und „badsanierung angebot" sind sprachlich fast gleich und wirtschaftlich völlig verschieden. Diese Unterscheidung müssen Sie selbst treffen, indem Sie Informationssuchende in eine eigene Anzeigengruppe mit eigenem Gebot und eigener Zielseite lenken.

Eine Ausschlussliste, mit der Sie beginnen können

Für fast jeden dienstleistenden Betrieb lohnen sich diese Ausschlüsse vom ersten Tag an:

• kostenlos, gratis, umsonst, selber, selbst, diy, anleitung
• job, stelle, ausbildung, gehalt, praktikum
• gebraucht, ebay, kleinanzeigen
• erfahrungen, test, vergleich, bewertungen (sofern Sie kein Vergleichsportal sind)
• studium, definition, wikipedia, bedeutung

Diese Liste ist ein Anfang, kein Ersatz für den wöchentlichen Blick in den Suchanfragenbericht. Jede Branche hat ihre eigenen Geldvernichter, und die finden Sie nur dort.