Zukunft der Werbung
Künstliche Intelligenz in der Werbung
Die Werkzeuge sind da, die Produktionskosten fallen, die Qualitätsansprüche steigen. Was sich tatsächlich ändert und was nur behauptet wird.
2 Min. Lesezeit03.12.2025
Zukunft der Werbung
Kennzeichnungspflicht für KI-Inhalte
Die Regeln entstehen gerade. Wer heute freiwillig kennzeichnet, spart sich die Nachrüstung und gewinnt Vertrauen, das später schwer aufzubauen ist.
Das Wichtigste in Kürze
- Für täuschungsgeeignete Inhalte bestehen Transparenzpflichten.
- Die freiwillige Kennzeichnung ist derzeit der sichere Weg.
- Kennzeichnung schadet der Wirkung weniger, als viele befürchten.
Die Regulierung generierter Inhalte entwickelt sich. Kern der entstehenden Anforderungen ist eine Transparenzpflicht für Inhalte, die geeignet sind, über ihre Herkunft oder über dargestellte Sachverhalte zu täuschen.
Wo Kennzeichnung geboten ist
| Inhalt | Kennzeichnung |
|---|---|
| Bild, das ein reales Ereignis zeigt | zwingend |
| Darstellung einer realen Person | zwingend |
| Synthetische Stimme einer echten Person | zwingend |
| Video, das Dokumentation vortäuscht | zwingend |
| Erfundener Erfahrungsbericht | unzulässig, nicht nur kennzeichnungspflichtig |
| Abstraktes Stimmungsbild | nicht erforderlich, empfohlen |
| Illustration zu einem Fachtext | nicht erforderlich |
| Überarbeiteter Textentwurf | nicht erforderlich |
Die fünfte Zeile ist wichtig: Ein erfundener Erfahrungsbericht wird durch eine Kennzeichnung nicht zulässig. Er bleibt eine irreführende Werbeaussage.
Kennzeichnung heilt keine Täuschung. Sie macht Transparenz her, wo der Inhalt selbst zulässig ist. Was inhaltlich irreführend ist, bleibt es mit Hinweis.
Wie kennzeichnen
Praktikable Formen, nach Sichtbarkeit gestaffelt:
- Am Inhalt selbst. Ein Hinweis im Bild oder eine Einblendung im Video. Für täuschungsgeeignete Inhalte der richtige Weg.
- In der Bildunterschrift. Gut sichtbar, wenig störend.
- Im Bildnachweis der Seite. Für illustrative Motive ausreichend.
- Im Impressum. Als allgemeiner Hinweis, ergänzend.
- In den Metadaten der Datei. Technisch sinnvoll, für Menschen unsichtbar.
Eine sinnvolle Kombination für die meisten Betriebe: Hinweis im Bildnachweis plus allgemeine Angabe im Impressum, bei sensiblen Inhalten zusätzlich am Inhalt selbst.
Ein Formulierungsvorschlag
„Die Abbildungen auf dieser Seite sind KI-generierte Illustrationen. Sie zeigen keine realen Personen, Produkte oder Projekte."
Dieser Satz ist kurz, klar und deckt den Regelfall ab. Er steht am besten im Impressum und, bei einzelnen Bildern, in der Bildunterschrift.
Die Wirkung auf die Zielgruppe
Die Sorge, eine Kennzeichnung schrecke ab, ist verbreitet. Beobachtungen deuten darauf hin, dass der Effekt gering ist, solange der Inhalt selbst überzeugt.
Deutlich negativer wirkt der umgekehrte Fall: Wenn auffällt, dass ein Bild generiert war und nicht gekennzeichnet wurde, entsteht ein Vertrauensschaden, der die gesamte Kommunikation betrifft.
Was Sie jetzt tun sollten
Legen Sie eine interne Regel fest, welche Inhalte gekennzeichnet werden und wie. Dokumentieren Sie, welche Materialien generiert wurden. Und prüfen Sie Bestandsmaterial: In vielen Betrieben liegen bereits generierte Bilder im Umlauf, ohne dass jemand weiß, welche.
Häufige Fragen
Muss jeder KI-generierte Text gekennzeichnet werden?
Nein. Die Pflichten zielen auf täuschungsgeeignete Inhalte, insbesondere solche, die reale Personen oder Ereignisse darstellen. Ein illustratives Bild ist etwas anderes als ein gefälschtes Ereignisfoto.
Schreckt eine Kennzeichnung ab?
Untersuchungen deuten auf geringe Effekte hin, solange der Inhalt selbst überzeugt. Aufgedeckte Täuschung wirkt deutlich negativer als offene Kennzeichnung.
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