Zukunft der Werbung
Künstliche Intelligenz in der Werbung
Die Werkzeuge sind da, die Produktionskosten fallen, die Qualitätsansprüche steigen. Was sich tatsächlich ändert und was nur behauptet wird.
2 Min. Lesezeit03.12.2025
Zukunft der Werbung
Kontextuelles Targeting kehrt zurück
Werbung passend zum Inhalt statt zur Person. Das Verfahren galt als überholt und ist zurück, weil es ohne personenbezogene Daten funktioniert.
Das Wichtigste in Kürze
- Keine Einwilligung nötig, weil kein Personenbezug entsteht.
- Die gedankliche Situation ist oft treffsicherer als ein demografisches Merkmal.
- Semantische Verfahren erkennen heute Bedeutung, nicht nur Stichwörter.
Bevor die Wiedererkennung von Personen üblich wurde, wurde Werbung nach dem Umfeld ausgewählt: eine Anzeige für Reifen im Motorteil, eine für Kochbücher im Ressort Essen. Dieses Verfahren kehrt zurück, aus zwei Gründen.
Warum es zurückkommt
Rechtlich. Die Auswahl nach Seiteninhalt verarbeitet keine personenbezogenen Daten und braucht damit keine Einwilligung. Das erhöht die erreichbare Reichweite gegenüber einwilligungspflichtigen Verfahren erheblich.
Technisch. Die Erkennung von Inhalten ist deutlich besser geworden. Systeme erfassen heute Bedeutung, Stimmung und Kontext, nicht nur Stichwörter.
Ein Verfahren, das ohne Einwilligung funktioniert, erreicht die 30 bis 50 Prozent der Menschen, die keine Einwilligung erteilen. Allein daraus ergibt sich ein Reichweitenvorteil.
Wann Kontext besser ist als Person
| Situation | Besser geeignet |
|---|---|
| Akuter Bedarf durch Ereignis | Kontext |
| Wiederkauf bei Bestandskunden | Person |
| Neueinführung in einem Fachmarkt | Kontext |
| Warenkorbabbruch | Person |
| Saisonale Nachfrage | Kontext |
| Langfristige Kundenbindung | Person |
| Erklärungsbedürftige Themen | Kontext |
Die gedankliche Situation ist bei ereignisgetriebenem Bedarf treffsicherer als jedes Personenmerkmal.
Die Feinheiten der Umfeldauswahl
Moderne Verfahren erlauben mehr als die Auswahl eines Ressorts:
- Thematische Nähe, auch ohne exaktes Stichwort.
- Stimmung des Textes, also positiv, neutral, negativ.
- Ausschluss unpassender Zusammenhänge, etwa Ihr Thema im Kontext eines Unglücks.
- Tiefe der Behandlung, also Randerwähnung gegen Hauptthema.
- Aktualität des Beitrags.
Punkt drei ist der Grund, warum reine Stichwortsteuerung nicht genügt. Eine Anzeige für Reisen neben einem Bericht über ein Flugzeugunglück trifft das Stichwort und die falsche Situation.
Der praktische Einstieg
Beginnen Sie mit einer Positivliste: zehn bis dreißig Medien oder Themenbereiche, in denen Ihre Zielgruppe liest. Buchen Sie dort, messen Sie über einen Ausschalttest und erweitern Sie schrittweise.
Diese Vorgehensweise ist überschaubar, rechtlich unproblematisch und liefert innerhalb von zwei Monaten belastbare Erkenntnisse.
Die Grenze
Kontexttargeting kann nicht erkennen, ob jemand bereits gekauft hat, ob er zur Zielgruppe gehört oder wie oft er die Anzeige schon gesehen hat. Frequenzbegrenzung und Ausschluss von Bestandskunden funktionieren nur eingeschränkt.
Für Neukundengewinnung ist das vertretbar, für Wiederansprache nicht. Beide Verfahren ergänzen sich also, statt sich zu ersetzen.
Häufige Fragen
Ist Kontexttargeting schlechter als personenbezogenes?
In vielen Kategorien nicht. Wer über Sturmschäden liest, ist für Dachdeckerwerbung empfänglicher als jemand, der demografisch passt, aber gerade an etwas anderes denkt.
Braucht es dafür eine Einwilligung?
Für die reine Umfeldauswahl nicht, weil keine personenbezogenen Daten verarbeitet werden. Für Messung und Frequenzbegrenzung kann es anders aussehen.
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