Werbung in der Rezession: kürzen oder halten

In jedem Abschwung folgt auf die erste schlechte Zahl dieselbe Reaktion: Marketing wird gekürzt, weil es der Posten ist, der sich ohne Kündigungsfristen und ohne Vertragsstrafen sofort reduzieren lässt. Diese Reaktion ist verständlich und in ihren Folgen gut dokumentiert.

Was die Untersuchungen zeigen

Analysen von Werbeverhalten über mehrere Rezessionen hinweg, beginnend in den Zwanzigerjahren, kommen zu einem wiederkehrenden Befund: Unternehmen, die ihre Werbung im Abschwung aufrechterhielten oder ausweiteten, hatten im folgenden Aufschwung überdurchschnittliche Marktanteile und Umsätze.

Die Erklärung ist nicht mystisch. Sie hat drei Bestandteile:

1. Weniger Lärm. Wenn Wettbewerber schweigen, erreicht dieselbe Botschaft mehr Aufmerksamkeit.
2. Niedrigere Preise. Werbeplätze werden in Abschwüngen günstiger, weil die Nachfrage fällt.
3. Verschobene Marktanteile. Kundschaft, die in der Krise wechselt, bleibt oft danach.

Was sich trotzdem ändern sollte

Halten heißt nicht, unverändert weiterzumachen. Drei Anpassungen sind sinnvoll:

Botschaft. In unsicheren Zeiten gewinnen Argumente, die Risiko senken: Festpreis, Garantie, Verfügbarkeit, Erreichbarkeit. Argumente, die Status oder Luxus betonen, verlieren.

Verhältnis. Verschieben Sie zeitweise Richtung Abverkauf, etwa von 60 zu 40 auf 45 zu 55. Nicht auf null bei der Marke, weil sonst der Nachlauf fehlt.

Zielgruppe. Bestandskunden werden wichtiger. Der Aufwand, einen bestehenden Kunden zu halten, ist ein Bruchteil dessen, einen neuen zu gewinnen, und in der Krise steigt dieser Unterschied.

Die Reihenfolge beim Kürzen

Wenn gekürzt werden muss, dann in dieser Reihenfolge:

Punkt vier ist der unterschätzte Sparhebel. Bestehende Motive länger laufen zu lassen kostet etwas Wirkung und spart erhebliche Produktionskosten.

Was Sie in der Krise aufbauen sollten

Zwei Dinge, die wenig kosten und danach tragen: eine eigene Kontaktliste und redaktionelle Sichtbarkeit. Beides ist Arbeit statt Budget und wirkt genau dann, wenn der Markt wieder anzieht.

Die Entscheidung vorher treffen

Legen Sie in guten Zeiten schriftlich fest, was bei einem Umsatzrückgang von 10, 20 und 30 Prozent mit dem Werbebudget geschieht. Diese Festlegung im Voraus ist der einzige Weg, im Ernstfall nicht aus Reflex zu handeln. Sie dauert eine Stunde und ist der wirksamste Krisenschutz, den Marketing kennt.