Nutzen verkaufen statt Merkmale aufzählen

Auf den meisten Leistungsseiten stehen Merkmale: Materialstärke, Jahreszahlen, Zertifikate, Verfahrensnamen. Diese Angaben sind richtig und beantworten nicht die Frage, die im Kopf der lesenden Person steht.

Die Kette in vier Gliedern

Ein Argument entsteht in vier Schritten. Die meisten Texte hören nach dem ersten auf.

1. Merkmal: Was ist es? „Dreifachverglasung mit Warme-Kante-Abstandhalter."
2. Funktion: Was tut es? „Reduziert Wärmeverlust am Randverbund."
3. Nutzen: Was habe ich davon? „Kein kalter Zug am Fenster, keine Schimmelbildung an den Ecken."
4. Beleg: Woher weiß ich das? „Bei 32 Sanierungen im Bestand gemessen, Oberflächentemperatur am Rand im Mittel 4 Grad höher."

Der Sprung von zwei auf drei ist der, an dem die meisten Texte scheitern. Der Sprung von drei auf vier ist der, der Vertrauen erzeugt.

Die Übung, die eine Stunde dauert

Nehmen Sie Ihre drei wichtigsten Leistungen und eine Tabelle mit vier Spalten. Tragen Sie je Leistung fünf Merkmale ein und füllen Sie die drei folgenden Spalten aus.

Sie werden dabei zwei Dinge feststellen: Zu einigen Merkmalen fällt Ihnen kein Nutzen ein, und zu einigen Nutzen fehlt ein Beleg. Beides sind wertvolle Erkenntnisse. Merkmale ohne Nutzen können Sie streichen. Nutzen ohne Beleg müssen Sie belegen oder abschwächen.

Nutzen sind nicht immer rational

Neben dem sachlichen Nutzen gibt es zwei weitere Ebenen, die in der Praxis oft stärker wirken.

• Emotionaler Nutzen: Sorge, Erleichterung, Stolz, Sicherheit. „Sie müssen sich um nichts kümmern."
• Sozialer Nutzen: Wie stehe ich vor anderen da? Im B2B: Wie rechtfertige ich diese Entscheidung intern?

Der soziale Nutzen ist im B2B der unterschätzteste. Ein Einkäufer wählt selten das beste Angebot, sondern das, für das er sich am wenigsten rechtfertigen muss. Material, das diese Rechtfertigung liefert, etwa eine belastbare Referenzliste, ist deshalb wirksamer als eine weitere technische Angabe.

Der Test für jeden Satz

Hängen Sie an jeden Satz Ihrer Werbung gedanklich die Frage: Und was habe ich davon? Wenn sich der Satz sinnvoll fortsetzen lässt, war er ein Merkmal. Wenn die Frage ins Leere läuft, weil sie schon beantwortet ist, war es ein Nutzen.

Diese Prüfung dauert bei einer Leistungsseite zehn Minuten und findet zuverlässig die Hälfte der Sätze, die gestrichen oder umgeschrieben gehören.