Kundenwert statt Klickpreis steuern

Zwei Betriebe bieten auf denselben Suchbegriff. Der eine weiß, dass ein gewonnener Kunde über drei Jahre 4.200 Euro Deckungsbeitrag bringt. Der andere sieht nur den ersten Auftrag mit 600 Euro. Der erste kann in der Auktion das Mehrfache bieten und gewinnt jedes Mal.

Die Berechnung ohne teure Werkzeuge

Sie brauchen kein Kundenverwaltungssystem. Drei Zahlen aus der Buchhaltung reichen.

1. Nehmen Sie alle Kunden, die vor drei Jahren zum ersten Mal gekauft haben.
2. Summieren Sie deren Umsatz über die drei Jahre.
3. Teilen Sie durch die Zahl der Kunden.
4. Multiplizieren Sie mit Ihrer Deckungsbeitragsquote.

Das Ergebnis ist der durchschnittliche Kundenwert über drei Jahre. Diese Rechnung dauert einen Vormittag und verändert in vielen Betrieben die gesamte Werbeplanung.

Ein Rechenbeispiel

Ein Sanitärbetrieb: 100 Neukunden vor drei Jahren, davon 41 mit mindestens einem Folgeauftrag. Gesamtumsatz dieser 100 Kunden über drei Jahre: 384.000 Euro, also 3.840 Euro je Kunde. Bei 32 Prozent Deckungsbeitrag sind das 1.229 Euro je Kunde.

Wenn der Betrieb bereit ist, 20 Prozent des Kundenwerts in die Gewinnung zu stecken, darf ein Neukunde 246 Euro kosten. Bisher hatte man mit 90 Euro gerechnet, abgeleitet vom Erstauftrag.

Was sich daraus praktisch ändert

Die letzte Zeile ist folgenreich. Wenn ein Erstauftrag mit knapper Marge zu 41 Prozent Folgeaufträge nach sich zieht, ist er eine Investition und keine schlechte Kalkulation.

Nach Segmenten unterscheiden

Ein Durchschnittswert verdeckt große Unterschiede. Berechnen Sie den Wert getrennt nach:

• Kundenart, also privat oder gewerblich.
• Erstleistung, denn manche Einstiegsleistungen führen häufiger zu Folgeaufträgen.
• Herkunftskanal, denn Kunden aus Empfehlungen bleiben typischerweise länger.
• Region, wenn Sie in mehreren Gebieten tätig sind.

Die zweite Zeile führt oft zur wichtigsten Erkenntnis: Es gibt Einstiegsleistungen, die für sich kaum Geld bringen und zuverlässig zu wertvollen Kunden führen. Genau diese gehören beworben.

Die Grenze der Methode

Der Kundenwert ist eine Rückschau. Er unterstellt, dass sich künftige Kunden wie vergangene verhalten. Bei sich änderndem Angebot, neuen Wettbewerbern oder veränderter Preisstruktur trifft das nur eingeschränkt zu.

Rechnen Sie deshalb konservativ, nutzen Sie drei statt fünf Jahre, und überprüfen Sie die Zahl jährlich. Auch eine vorsichtige Schätzung ist der Steuerung nach Erstauftrag weit überlegen.