Anzeige und Landingpage zusammen denken

In Werbekonten wird viel Zeit auf Anzeigentexte verwendet und wenig auf die Seite, die danach kommt. Dabei entscheidet die Zielseite über den Teil des Weges, in dem tatsächlich Geld verdient wird.

Der Bruch, der Geld kostet

Ein Mensch klickt auf „Badsanierung zum Festpreis" und landet auf einer Startseite mit dem Text „Ihr Partner für Bad, Heizung und Sanitär seit 1994". Die Verbindung zwischen Klickgrund und Angebot muss die Person nun selbst herstellen. Ein Teil tut das, der größere Teil geht zurück.

Der Fachbegriff ist Botschaftsübereinstimmung. Die Regel: Die Hauptüberschrift der Zielseite greift die Anzeige wörtlich auf.

Der Aufbau einer Zielseite, die trägt

1. Überschrift, die die Anzeige aufgreift, in unter zehn Wörtern.
2. Unterzeile, die den konkreten Nutzen benennt.
3. Ein Bild, das die Leistung zeigt, kein Stimmungsbild.
4. Drei Belege, also Zahlen, Auszeichnungen, Bewertungen.
5. Der nächste Schritt, sichtbar ohne Scrollen.
6. Einwandbehandlung, die drei häufigsten Bedenken.
7. Wiederholter nächster Schritt am Ende.

Alles andere ist optional. Insbesondere die Firmengeschichte, das Leitbild und die Anfahrtsbeschreibung gehören nicht auf eine Werbezielseite.

Ladezeit als Umsatzfaktor

Messungen quer über Branchen zeigen einen stabilen Zusammenhang: Jede zusätzliche Sekunde Ladezeit kostet im Mittel etwa 7 Prozent der Abschlüsse, auf Mobiltelefonen mehr.

Die drei häufigsten Bremsen sind unkomprimierte Bilder, eingebundene Fremdskripte und Schriften von externen Servern. Alle drei sind an einem Nachmittag zu beheben und wirken sofort.

Formulare kürzen

Jedes Feld kostet. Ein Formular mit sieben Feldern erzielt regelmäßig 30 bis 50 Prozent weniger Abschlüsse als eines mit drei.

Fragen Sie sich bei jedem Feld: Brauche ich das für den nächsten Schritt oder für meine Datenbank? Alles Zweite fragen Sie im Gespräch ab.

Eine Seite je Anzeigengruppe

Wenn Sie fünf Anzeigengruppen haben, brauchen Sie fünf Zielseiten. Das klingt nach Aufwand und ist der wirksamste Hebel, den es gibt.

Praktisch lässt sich das mit einer Vorlage lösen, bei der Überschrift, Bild und drei Textabschnitte je Gruppe getauscht werden. Der Rest bleibt gleich. Eine solche Vorlage ist einmal gebaut und danach in zwanzig Minuten je Variante befüllt.

Was Sie messen müssen

Messen Sie neben den Abschlüssen vor allem, wo Menschen abbrechen. Drei Werte reichen:

• Anteil der Besucher, die überhaupt bis zum Formular scrollen.
• Anteil derer, die das Formular beginnen.
• Anteil derer, die es absenden.

Aus diesen drei Zahlen lässt sich ablesen, ob das Problem am Angebot, am Aufbau oder am Formular liegt. Ohne sie raten Sie.