LinkedIn Ads: Kosten und Nutzen im B2B

LinkedIn ist die einzige große Plattform, auf der Sie nach Arbeitgeber, Position, Unternehmensgröße und Branche ausrichten können. Diese Präzision hat einen Preis, der viele überrascht.

Was der Kanal tatsächlich kostet

Diese Zahlen sind nicht verhandelbar und kein Zeichen für schlechte Arbeit. Sie ergeben sich aus einem knappen Werbeplatzangebot bei zahlungskräftiger Nachfrage.

Die Rechnung vor dem ersten Euro

Ein Kontakt ist kein Kunde. Rechnen Sie durch, bevor Sie starten:

1. Wie viele Kontakte werden zu qualifizierten Gesprächen? Im B2B üblich sind 15 bis 30 Prozent.
2. Wie viele Gespräche werden zu Aufträgen? Üblich sind 20 bis 35 Prozent.
3. Ein Auftrag kostet also etwa 15 bis 30 Kontakte.
4. Bei 150 Euro je Kontakt sind das 2.250 bis 4.500 Euro je Auftrag.

Wenn Ihr durchschnittlicher Auftragswert bei 3.000 Euro liegt, ist der Kanal tot. Wenn er bei 40.000 Euro liegt, ist er günstig. Genau darum ist die Antwort auf die Frage, ob LinkedIn sich lohnt, immer betriebsspezifisch.

Ausrichtung: was funktioniert und was Geld verbrennt

Die naheliegende Ausrichtung nach Jobbezeichnung ist die schlechteste. Titel sind uneinheitlich, veraltet und in Deutschland oft ungenau gepflegt.

Besser funktionieren:

• Funktion plus Erfahrungsstufe. Robuster als Titel, weil die Plattform selbst normalisiert.
• Unternehmensgröße plus Branche. Der wichtigste Filter überhaupt, weil er die Kaufkraft abbildet.
• Namenslisten von Zielunternehmen. Bis zu 300.000 Firmennamen hochladbar. Für Vertrieb mit definierter Zielkundenliste die stärkste Option.
• Mitglieder bestimmter Gruppen. Präzise, aber oft zu klein.

Vermeiden Sie das gleichzeitige Setzen von vier oder fünf Filtern. Jeder zusätzliche Filter verkleinert die Zielgruppe multiplikativ. Unter 50.000 Personen wird es im deutschsprachigen Raum schnell unwirtschaftlich.

Plattformformular gegen eigene Landingpage

Das eingebettete Formular füllt Felder automatisch aus dem Profil. Das senkt die Hürde erheblich und damit die Kosten je Kontakt.

Der Preis dafür: Die Person hat Ihre Website nie gesehen, kennt Ihr Angebot nicht im Detail und erinnert sich beim Rückruf oft nicht an die Anfrage. Die Abschlussquote liegt typischerweise bei einem Drittel bis der Hälfte der Quote aus eigenen Landingpages.

Eine praktikable Lösung ist die Zweiteilung: Plattformformular für den Bezug eines Fachdokuments, eigene Landingpage für konkrete Angebotsanfragen.

Was inhaltlich funktioniert

B2B-Entscheidungen laufen über Vertrauen und Fachlichkeit, nicht über Rabatte. Bewährt haben sich:

• Eine konkrete Zahl aus einem echten Projekt, ohne den Kunden zu nennen.
• Ein Fachdokument, das ein Problem löst, nicht das Produkt beschreibt.
• Eine Einladung zu einem Fachgespräch statt zu einer Produktvorführung.
• Beiträge von Personen aus dem Unternehmen, nicht von der Unternehmensseite, weil sie höhere Reichweite bekommen.

Vermeiden Sie Bildmaterial aus Bilddatenbanken, das nach Vorstandssitzung aussieht. Es wird zuverlässig überscrollt.

Wann Sie den Kanal beenden sollten

Nach drei Monaten und mindestens 40 Kontakten sollten Sie wissen, wie viele davon zu Gesprächen wurden. Liegt diese Quote unter 10 Prozent, ist entweder die Ausrichtung falsch oder das Angebot passt nicht zur Plattform. Beides ist ein Ergebnis, mit dem sich arbeiten lässt.