Markenaufbau und Abverkauf gleichzeitig

In fast jedem Werbebudget gibt es einen Konflikt zwischen zwei Aufgaben. Die eine holt Umsatz aus der Nachfrage, die schon existiert. Die andere sorgt dafür, dass es in zwei Jahren noch Nachfrage gibt. Die erste ist messbar, die zweite nicht sofort. Deshalb gewinnt in Budgetgesprächen fast immer die erste.

Warum das teuer wird

Zu jedem Zeitpunkt ist nur ein kleiner Teil eines Marktes kaufbereit. Je nach Kategorie liegt dieser Anteil zwischen ein und fünf Prozent im Quartal. Abverkaufswerbung spricht genau diesen Anteil an.

Die übrigen 95 bis 99 Prozent kaufen später. Wen sie dann anrufen, entscheidet sich nicht in dem Moment, sondern über die Zeit davor. Wer in dieser Zeit unsichtbar war, steht später in der Preisauktion.

Das Verhältnis, das sich in Untersuchungen zeigt

Analysen von Werbewirkungsdaten über viele Kategorien hinweg kommen wiederholt auf ein Verhältnis von etwa 60 zu 40 zugunsten der Markenarbeit, gemessen über mehrere Jahre. Bei kurzen Kaufzyklen verschiebt es sich Richtung 50 zu 50, bei langen Investitionsgütern Richtung 70 zu 30.

Die letzte Zeile ist eine bewusste Ausnahme: Wer neu ist, braucht zuerst Umsatz zum Überleben. Der Aufbau kommt danach.

Was Markenwerbung im Mittelstand konkret heißt

Markenwerbung ist nicht gleich Imagefilm. Im mittelständischen Rahmen sind es:

1. Sichtbarkeit im Ort. Fahrzeuge, Bauschilder, Trikots, Vereinssponsoring.
2. Wiederkehrende Formate. Ein monatlicher Beitrag, immer gleich aufgebaut, immer am gleichen Tag.
3. Pressearbeit. Ein Fachbeitrag im regionalen Medium wirkt jahrelang.
4. Konsequenter Auftritt. Gleiche Farben, gleiche Schrift, gleicher Ton, überall.
5. Reichweitenformate ohne direkte Aufforderung. Bewegtbild, das erklärt statt zu verkaufen.

Die zwei Kennzahlen, die Markenwirkung zeigen

Markenwirkung ist messbar, nur nicht im Werbekonto.

• Suchanfragen nach dem Firmennamen. In der Suchkonsole ablesbar, monatlich verfolgen. Steigende Markensuchen sind der verlässlichste Frühindikator.
• Anteil der Direktzugriffe an den Websitebesuchen. Wächst er, wächst die Bekanntheit.

Ergänzend: der Klickpreis für generische Suchbegriffe. Er sinkt tendenziell, wenn die Marke bekannter wird, weil die Klickrate steigt.

Der Fehler beim Kürzen

Wenn Budgets gekürzt werden, trifft es zuerst die Markenarbeit, weil sie kurzfristig nichts kostet. Die Rechnung kommt verzögert: Nach sechs bis achtzehn Monaten sinken Markensuchanfragen und Direktzugriffe, danach steigen die Kosten je Anfrage im Abverkauf, weil weniger Menschen den Namen kennen.

Zu diesem Zeitpunkt ist der Zusammenhang zur Kürzung nicht mehr sichtbar, und die übliche Reaktion ist, das Abverkaufsbudget zu erhöhen. Damit wird das Problem teurer statt kleiner.