Werberecht
Werbung kennzeichnen: was Pflicht ist
Der kommerzielle Zweck einer Handlung darf nicht verschleiert werden. Dieser Satz ist die Grundlage jeder Kennzeichnungspflicht und wird täglich verletzt.
2 Min. Lesezeit29.08.2025
Werberecht
Markenrecht für Werbetreibende
Ein Name, ein Logo, ein Claim: Wer sie verwendet, ohne die Markenlage zu prüfen, riskiert, nach Jahren alles ändern zu müssen.
Das Wichtigste in Kürze
- Recherchieren Sie vor der Einführung, nicht nach der Beschriftung aller Fahrzeuge.
- Eine Anmeldung kostet wenige hundert Euro, eine Umbenennung ein Vielfaches.
- Fremde Marken dürfen genannt, aber nicht als eigene verwendet werden.
Marken schützen Kennzeichen, unter denen Waren und Dienstleistungen angeboten werden. Für Werbetreibende sind zwei Richtungen relevant: der Schutz eigener Kennzeichen und die Vermeidung fremder Rechte.
Vor der Einführung recherchieren
Bevor ein Name, ein Logo oder ein Claim eingeführt wird, gehört eine Recherche dazu. Kostenlos möglich in:
- Dem Register des Deutschen Patent- und Markenamts.
- Der Datenbank des Amtes der Europäischen Union für geistiges Eigentum.
- Dem Handelsregister.
- Einer allgemeinen Websuche.
- Der Domainprüfung.
Diese Recherche findet identische und offensichtlich ähnliche Zeichen. Für eine belastbare Prüfung auf Verwechslungsgefahr braucht es anwaltliche Unterstützung, üblicherweise 400 bis 1.200 Euro.
Die Kosten einer Recherche liegen bei wenigen hundert Euro. Die Kosten einer Umbenennung nach drei Jahren, einschließlich Fahrzeugbeschriftung, Drucksachen, Website und Domainwechsel, liegen im fünfstelligen Bereich.
Die eigene Anmeldung
| Schutzumfang | Grundgebühr | Dauer |
|---|---|---|
| Deutsche Marke, bis 3 Klassen | 290 € elektronisch | 10 Jahre |
| Jede weitere Klasse | 100 € | |
| Unionsmarke, 1 Klasse | 850 € | 10 Jahre |
| Verlängerung deutsche Marke | 750 € | weitere 10 Jahre |
Anzumelden ist in den Waren- und Dienstleistungsklassen, in denen Sie tätig sind. Eine zu enge Anmeldung schützt nicht, eine zu breite kann wegen Nichtbenutzung angreifbar werden.
Die Benutzungspflicht
Eine Marke muss innerhalb von fünf Jahren nach Eintragung ernsthaft benutzt werden, sonst kann sie gelöscht werden. Das betrifft besonders Vorratsanmeldungen in vielen Klassen.
Fremde Marken in der eigenen Werbung
Zulässig ist die Nennung fremder Marken, wenn sie zur Beschreibung des eigenen Angebots erforderlich ist, etwa bei Ersatzteilen, Reparaturdiensten oder Zubehör.
Unzulässig ist die Verwendung, die den Eindruck einer geschäftlichen Verbindung erweckt oder den Ruf der Marke ausnutzt.
Praktische Grenze: „Wir reparieren Fahrzeuge der Marke X" ist zulässig. Ein prominentes Logo der Marke X auf Ihrer Startseite ist es meist nicht.
Suchbegriffe in Anzeigen
Das Buchen fremder Markennamen als Suchbegriff ist unter bestimmten Voraussetzungen zulässig, wenn aus der Anzeige klar hervorgeht, dass sie von einem Dritten stammt.
Unzulässig ist die Verwendung der fremden Marke im Anzeigentext, weil dort Verwechslungsgefahr entsteht. Beachten Sie zusätzlich, dass Plattformen eigene Regeln haben und Beschwerdeverfahren betreiben.
Häufige Fragen
Was kostet eine Markenanmeldung?
Für eine deutsche Wortmarke in bis zu drei Klassen 290 Euro bei elektronischer Anmeldung, Schutzdauer zehn Jahre. Eine Unionsmarke beginnt bei 850 Euro.
Darf man Wettbewerbermarken in Suchanzeigen buchen?
Das Buchen als Suchbegriff ist unter Bedingungen zulässig, die Verwendung im Anzeigentext regelmäßig nicht, weil dort Verwechslungsgefahr entsteht.
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