Markensicherheit im automatisierten Einkauf

Automatisierter Einkauf bedeutet, dass Sie Werbeplätze kaufen, ohne vorher zu wissen, wo sie liegen. Das ist der Vorteil des Verfahrens und zugleich sein Risiko.

Zwei Begriffe, die verwechselt werden

Markensicherheit meint den Schutz vor schädlichen Umfeldern: Gewalt, Hass, Desinformation, Urheberrechtsverletzungen, Inhalte für Erwachsene.

Umfeldeignung meint, ob ein Umfeld für Ihre konkrete Marke passt. Ein Beitrag über eine Flugzeugpanne ist nicht schädlich, aber für eine Fluggesellschaft ungeeignet.

Die erste Kategorie lässt sich weitgehend über Standardeinstellungen abdecken. Die zweite müssen Sie selbst definieren, und genau das passiert selten.

Stichwortsperren richtig einsetzen

Die naheliegende Lösung ist eine Sperrliste mit Stichwörtern. Sie hat zwei Schwächen.

Erstens sperrt sie zu viel. Das Wort „Schuss" sperrt Sportberichte, „Angriff" sperrt Fußball, „tot" sperrt „total". Eine unbedacht gebaute Liste nimmt Ihnen den gesamten Nachrichtenbereich, also genau die Umfelder mit der höchsten Aufmerksamkeit.

Zweitens sperrt sie zu wenig, weil sie den Sinn nicht erfasst. Ein Beitrag kann problematisch sein, ohne ein einziges Stichwort zu enthalten.

Praktische Regeln:

• Höchstens 100 bis 200 Stichwörter, nicht mehrere tausend.
• Wortkombinationen statt Einzelwörter, wo möglich.
• Liste quartalsweise gegen die tatsächlich blockierte Reichweite prüfen.
• Ergänzend semantische Kategorien nutzen, die den Inhalt bewerten statt Wörter zu zählen.

Die Stufen, die Sie einrichten sollten

Für die meisten mittelständischen Werbetreibenden sind Stufe 1 bis 3 Pflicht und ausreichend. Marken mit hohem Bekanntheitsrisiko brauchen Stufe 4 oder 5.

Der Ernstfall braucht einen Plan

Wenn ein Ereignis eintritt, das Ihre Kampagne unpassend macht, zählt die Reaktionszeit. Legen Sie vorab drei Dinge fest:

1. Wer entscheidet. Eine Person mit Vertretung, die ohne Rückfrage abschalten darf.
2. Wie abgeschaltet wird. Zugangsdaten, Notfallanleitung, Kontakt beim Vermarkter, auch am Wochenende.
3. Welche Kampagnen betroffen sind. Eine Liste aller laufenden Buchungen mit Ansprechpartnern, aktuell gehalten.

Betriebe, die diese drei Punkte nicht geklärt haben, brauchen im Ernstfall typischerweise sechs bis zwölf Stunden zum Abschalten. Mit Plan sind es zwanzig Minuten.

Die Kehrseite: Nachrichtenumfelder pauschal zu sperren

Viele Sperrlisten schließen Nachrichten insgesamt aus. Das ist bequem und teuer, in zweifacher Hinsicht.

Wirtschaftlich verlieren Sie die Umfelder mit der höchsten Aufmerksamkeit und häufig der besten Sichtbarkeit. Publizistisch entziehen Werbetreibende dem Journalismus die Finanzierung genau dort, wo er am wichtigsten ist. Eine differenzierte Liste, die einzelne Ereignisse sperrt statt ganzer Ressorts, ist die bessere Lösung für beide Seiten.