Nachhaltige Werbung und ihr CO2-Abdruck

Digitale Werbung wird häufig als umweltfreundliche Alternative zu Print dargestellt. Diese Annahme hält einer genaueren Betrachtung nicht stand.

Wo Emissionen entstehen

Der letzte Punkt ist bemerkenswert: In einer automatisierten Auktion bieten viele Systeme auf jeden einzelnen Werbeplatz. Diese Rechenvorgänge finden milliardenfach statt, und die überwiegende Mehrheit führt zu keiner Einblendung.

Die Hebel, die zugleich Geld sparen

1. Sichtbarkeit erhöhen. Werbung, die nicht sichtbar ausgeliefert wird, ist reine Verschwendung.
2. Kette verkürzen. Weniger Zwischenhändler bedeuten weniger Rechenvorgänge und weniger Gebühren.
3. Positivlisten statt offener Auktion. Weniger Auktionsteilnahmen, saubereres Umfeld.
4. Betrug ausschließen. Verkehr durch Programme verursacht Emissionen ohne jeden Nutzen.
5. Dateigrößen begrenzen. Ein Videospot mit halber Datenmenge verursacht halbe Übertragungsemissionen.
6. Frequenz begrenzen. Die zwölfte Einblendung bei derselben Person wirkt nicht und kostet.

Alle sechs Maßnahmen senken Emissionen und Kosten gleichzeitig. Das ist die seltene Konstellation, in der Umweltargumente und Wirtschaftlichkeit in dieselbe Richtung zeigen.

Print in der Rechnung

Gedruckte Werbung hat sichtbare Emissionen: Papier, Druck, Transport. Sie sind gut messbar und lassen sich durch Recyclingpapier, regionale Produktion und geringere Auflagen senken.

Der entscheidende Hebel ist die Auflage. Eine Auflage, die zu einem Drittel im Lager verrottet, ist der größte Einzelposten. Genauere Planung wirkt stärker als jede Papierwahl.

Umweltaussagen in der Werbung

Wenn Sie mit Nachhaltigkeit werben, gelten strenge Anforderungen. Pauschale Aussagen wie klimaneutral, umweltfreundlich oder nachhaltig sind ohne Erläuterung angreifbar.

Zulässig und belastbar sind:

• Konkrete Angaben mit Bezugsgröße und Zeitraum.
• Zertifizierungen mit Nummer und ausstellender Stelle.
• Angaben zu einzelnen Maßnahmen statt zum Gesamtbetrieb.
• Erläuterung, was ein Ausgleich konkret bedeutet.

Unzulässig sind Aussagen, die eine Gesamtwirkung suggerieren, die nicht belegt ist. Die Rechtsprechung hierzu ist streng geworden, und Abmahnungen sind häufig.

Ein realistischer Anspruch

Kein Werbebudget ist emissionsfrei. Was erreichbar ist: weniger Verschwendung, kürzere Ketten, geringere Datenmengen, ehrlichere Aussagen. Das ist unspektakulär, wirkt tatsächlich und spart Geld.