Native Advertising: was erlaubt ist

Native Advertising bezeichnet Werbung, die sich in Form und Anmutung der redaktionellen Umgebung anpasst. Sie funktioniert, weil sie den Abwehrreflex gegen Werbeflächen umgeht. Genau deshalb ist sie rechtlich streng geregelt.

Der Maßstab: Erkennbarkeit auf den ersten Blick

Das Wettbewerbsrecht verbietet es, den kommerziellen Zweck einer Handlung zu verschleiern. Der Maßstab ist der durchschnittlich informierte Mensch, und der Zeitpunkt ist der erste Blick, nicht das Ende des Textes.

Praktisch bedeutet das drei Dinge:

• Die Kennzeichnung steht oberhalb der Überschrift oder direkt darunter, im Sichtbereich ohne Scrollen.
• Sie ist in derselben Größenordnung gesetzt wie der übrige Text, nicht als graue Kleinschrift.
• Sie ist eindeutig, also „Werbung" oder „Werbeanzeige".

Bezeichnungen und ihr Risiko

Für Onlinebeiträge im deutschsprachigen Raum ist „Werbung" die Formulierung, die im Zweifel trägt. Vermeiden Sie auch die eingedeutschten Fachbegriffe der Branche: Sie sind für die Leserschaft unverständlich und tragen die Verschleierung schon im Namen.

Was inhaltlich funktioniert

Guter nativer Inhalt löst ein Problem der Leserschaft und erwähnt das Produkt beiläufig. Schlechter nativer Inhalt ist ein Prospekt mit Überschrift.

Ein brauchbares Verhältnis: 80 Prozent nutzbare Information, 20 Prozent Bezug zum Anbieter. Wer dieses Verhältnis umdreht, kauft Reichweite für einen Text, den niemand zu Ende liest.

Drei Formate, die sich bewährt haben:

1. Der Erfahrungsbericht. Ein konkreter Fall mit Zahlen, in dem das Produkt eine Rolle spielt.
2. Die Einordnung. Eine Marktentwicklung erklärt, mit der eigenen Sicht als eine von mehreren.
3. Die Anleitung. Eine Aufgabe Schritt für Schritt gelöst, das Produkt als eine mögliche Hilfe.

Die Frage der Verlinkung

Ein bezahlter Beitrag mit Verlinkung auf die eigene Seite berührt zusätzlich die Regeln der Suchmaschinen. Bezahlte Links sollen als solche gekennzeichnet werden, technisch über das entsprechende Attribut.

Das ist kein Nachteil, sondern Risikovermeidung. Wer über Jahre bezahlte Links ohne Kennzeichnung aufbaut, sammelt ein Risiko an, das bei einer Bewertungsänderung des Suchanbieters auf einmal fällig wird. Zwei bis drei Verweise je Beitrag sind ein sinnvolles Maß.

Was Medien liefern müssen

Wenn Sie nativen Inhalt einkaufen, verlangen Sie vorab schriftlich:

• Die konkrete Kennzeichnung samt Position, am besten als Bildschirmfoto einer bestehenden Platzierung.
• Die Laufzeit im Umfeld und ob der Beitrag danach erreichbar bleibt.
• Ob der Beitrag in Newsletter und soziale Kanäle des Mediums eingebunden wird.
• Wer für die Kennzeichnung haftet, wenn sie beanstandet wird.

Der letzte Punkt wird selten geklärt und ist im Streitfall der teuerste. Im Zweifel haften beide, Sie als Auftraggeber und das Medium als Veröffentlichende.