Auszuschließende Suchbegriffe systematisch pflegen

In jedem Werbekonto gibt es genau eine Stelle, an der Arbeit dauerhaft Zinsen zahlt: die Liste der auszuschließenden Suchbegriffe. Anzeigentexte veralten, Gebote werden überschrieben, Zielseiten werden ersetzt. Ein guter Ausschluss wirkt jahrelang weiter.

Drei Ebenen, drei Aufgaben

Die dritte Ebene wird am häufigsten vergessen und ist die wirksamste. Wenn Sie eine Gruppe für Kauf und eine für Miete haben, müssen sich beide gegenseitig ausschließen. Sonst konkurrieren Sie mit sich selbst und zahlen für die Erkenntnis.

Der wöchentliche Durchgang

Nehmen Sie sich einen festen Termin, zwanzig Minuten reichen. Öffnen Sie den Suchanfragenbericht der letzten sieben Tage, sortieren Sie nach Kosten absteigend und arbeiten Sie von oben nach unten.

1. Anfrage passt und hat zu einem Abschluss geführt: nichts tun.
2. Anfrage passt, kein Abschluss, wenige Klicks: beobachten.
3. Anfrage passt nicht: ausschließen, und zwar auf der richtigen Ebene.
4. Anfrage passt teilweise: eigene Anzeigengruppe prüfen statt ausschließen.

Punkt vier ist der, an dem Geld verdient wird. Wer „bad sanieren förderung" nur ausschließt, verschenkt eine kaufbereite Zielgruppe, die lediglich eine andere Zielseite braucht.

Die Falle mit den Ausschlussoptionen

Auch Ausschlüsse haben Optionen, und sie verhalten sich anders als Einschlüsse. Ein weitgehend passender Ausschluss blockiert nur Anfragen, die alle Wörter enthalten, in beliebiger Reihenfolge. Er blockiert keine Varianten, keine Tippfehler und keine Mehrzahl.

Deshalb gilt: Einzelne Wörter weitgehend ausschließen, Wortgruppen als Wortgruppe ausschließen, Markenbegriffe von Mitbewerbern exakt.

Der Fehler, der ganze Kampagnen stilllegt

Ein Ausschluss auf Kontoebene wirkt überall, auch dort, wo er nicht gemeint war. Ein Autohaus schloss auf Kontoebene „gebraucht" aus, weil eine Neuwagenkampagne Streuverluste hatte. Damit war die Gebrauchtwagenkampagne desselben Hauses tot. Der Fehler blieb elf Tage unbemerkt.

Deshalb zwei Regeln:

• Kontoweite Ausschlüsse nur für Begriffe, die in keinem Geschäftsfeld je gewollt sind.
• Nach jedem kontoweiten Ausschluss die Auslieferung aller Kampagnen am Folgetag prüfen.

Dokumentation, die sich lohnt

Führen Sie eine einfache Tabelle mit vier Spalten: Begriff, Ebene, Datum, Grund. Das klingt nach Bürokratie und ist nach zwei Jahren der Unterschied zwischen einer gepflegten Liste und einem Friedhof. Wenn ein Ausschluss sich als falsch erweist, finden Sie ihn nur, wenn Sie wissen, warum er einmal richtig schien.

Was Sie zusätzlich ausschließen sollten

Neben Suchbegriffen lassen sich weitere Quellen von Streuverlust abstellen:

• Platzierungen im Displaynetzwerk, insbesondere Apps für Kinder und Spiele.
• IP-Adressen des eigenen Unternehmens, damit Mitarbeitende keine Klicks verursachen.
• Regionen, in denen Sie nicht liefern, auch wenn Anfragen von dort kommen.
• Geräte, wenn die Zielseite auf einem Gerätetyp nachweislich nicht funktioniert.

Diese vier Punkte kosten einmalig eine Stunde und sparen in vielen Konten fünf bis zehn Prozent des Budgets.