Null-Klick-Suche: was Werbung noch bringt

Ein erheblicher Teil aller Suchanfragen endet, ohne dass ein Ergebnis angeklickt wird. Die Antwort steht bereits auf der Ergebnisseite: in einem Kartenprofil, in einer Wissensbox, in einer zusammengefassten Antwort.

Warum das nicht gleichbedeutend mit Wirkungslosigkeit ist

Bei lokalen Suchen ist die Handlung häufig ein Anruf, eine Routenanfrage oder ein Besuch. Alle drei geschehen ohne Klick auf die Website und sind trotzdem der gewünschte Erfolg.

Fünf von sechs Zeilen zeigen Wirkung ohne Klick.

Was Sie stattdessen messen sollten

1. Anrufe aus dem Kartenprofil. Wird dort ausgewiesen und ist die direkteste Erfolgsgröße.
2. Routenanfragen. Ein starker Indikator für Besuchsabsicht.
3. Impressionen in der Suchkonsole, getrennt nach Suchbegriffen.
4. Markensuchanfragen im Zeitverlauf.
5. Direktzugriffe auf die Website.
6. Die Frage im Kontaktformular, wie jemand gekommen ist.

Was daraus für die Werbung folgt

Erstens: Das Kartenprofil wird wichtiger als die Website, jedenfalls für den ersten Kontakt. Es verdient dieselbe Pflege wie eine Startseite.

Zweitens: Informationen, die häufig gesucht werden, gehören dorthin, wo sie ohne Klick sichtbar sind: Öffnungszeiten, Preise, Leistungen, Erreichbarkeit.

Drittens: Inhalte, die nur Klicks erzeugen sollen, verlieren an Wert. Inhalte, die eine Entscheidung vorbereiten, gewinnen.

Die Chance in der Verschiebung

Wenn weniger geklickt wird, entscheidet die Darstellung auf der Ergebnisseite. Diese Darstellung lässt sich beeinflussen: über strukturierte Daten, über ein gepflegtes Kartenprofil, über Bewertungen, über klare Titel und Beschreibungen.

Betriebe, die hier arbeiten, gewinnen Sichtbarkeit, während andere über sinkende Zugriffszahlen klagen.

Ein realistischer Umgang

Rechnen Sie damit, dass Website-Zugriffe bei gleichbleibender Nachfrage sinken. Bewerten Sie den Kanal deshalb an Anfragen und Aufträgen, nicht an Besuchen. Diese Umstellung der Kennzahlen ist die eigentliche Aufgabe, nicht die Rückgewinnung der Klicks.