Pinterest-Werbung: Kaufabsicht früh abgreifen

Pinterest wird regelmäßig in die Schublade soziale Medien gesteckt und dort falsch behandelt. Tatsächlich ist es eine visuelle Suchmaschine mit einem ungewöhnlichen Zeithorizont: Menschen sammeln hier Ideen für Vorhaben, die Wochen oder Monate später umgesetzt werden.

Wer hier sucht und warum das teuer ist

Der Anteil kaufvorbereitender Suchen ist hoch. Wer eine Küche plant, ein Haus baut, eine Hochzeit vorbereitet oder einen Garten anlegt, ist hier vor der eigentlichen Kaufphase unterwegs. Das ist wertvoll, weil Sie die Entscheidung mitprägen, bevor Ihr Wettbewerb überhaupt sichtbar wird.

Der wichtigste Unterschied: Beiträge veralten nicht

Ein Beitrag auf anderen Plattformen ist nach 48 Stunden tot. Hier läuft ein gut verschlagworteter Beitrag über Monate weiter und sammelt kostenlose Reichweite, auch nachdem die bezahlte Kampagne beendet ist.

Das verändert die Rechnung: Bezahlte Werbung dient hier auch dazu, einem Beitrag den Startschub zu geben, von dem er danach organisch profitiert. Rechnen Sie den Wert einer Kampagne deshalb nicht nach 30 Tagen ab, sondern nach 120.

Was gestalterisch funktioniert

Hier gelten andere Regeln als in bewegten Feeds:

• Hochformat 2:3. Also 1000 mal 1500 Pixel. Andere Verhältnisse werden beschnitten oder schlechter ausgespielt.
• Text im Bild ist erwünscht. Anders als in sozialen Feeds erhöht eine lesbare Überschrift im Bild hier die Interaktion deutlich.
• Helle, klare Bilder. Dunkle, stimmungsvolle Aufnahmen schneiden messbar schlechter ab.
• Ergebnis zeigen, nicht Prozess. Der fertige Raum, nicht die Baustelle.
• Serien statt Einzelstücke. Fünf Varianten desselben Motivs schlagen ein perfektes Bild.

Verschlagwortung entscheidet über die Hälfte des Erfolgs

Weil es sich um eine Suchmaschine handelt, zählen Text und Struktur:

1. Der Titel eines Beitrags soll die Suchanfrage enthalten, nicht den Produktnamen.
2. Die Beschreibung darf ausführlich sein, 150 bis 300 Zeichen mit natürlichen Begriffen.
3. Pinnwände thematisch schneiden, nicht nach Produktkategorie des eigenen Shops.
4. Reiche Beiträge einrichten, damit Preis und Verfügbarkeit automatisch aktualisiert werden.

Für wen sich der Kanal wirklich lohnt

Gut geeignet: Möbel und Einrichtung, Küchenstudios, Gartenbau, Innenausbau, Mode und Schmuck, Hochzeits- und Eventdienstleister, Reiseanbieter, Lebensmittel mit Rezeptbezug, Baumärkte, Fotografie.

Schlecht geeignet: erklärungsbedürftige B2B-Leistungen, Software, Finanzprodukte, Handwerk ohne sichtbares Ergebnis, alles mit sehr kurzem Entscheidungsweg.

Ein Testaufbau über zwölf Wochen

Setzen Sie 900 Euro auf zwölf Wochen an, also 75 Euro pro Woche. Legen Sie 20 Beiträge in vier thematischen Gruppen an. Bewerben Sie die fünf besten nach zwei Wochen weiter, lassen Sie die übrigen organisch laufen.

Messen Sie erst in Woche zwölf ab, und zwar den gesamten Umsatz aus dem Kanal einschließlich der Besuche, die über gespeicherte Beiträge zurückkommen. Wer nach vier Wochen abrechnet, wird den Kanal fälschlich verwerfen.