Podcast-Werbung buchen und messen

Podcast-Werbung hat eine Eigenschaft, die kein anderer digitaler Kanal bietet: Sie wird von einer Person gesprochen, der die Hörerschaft freiwillig eine Stunde ihrer Zeit gibt. Dieses Vertrauen überträgt sich messbar.

Die drei Werbeformen

Die erste Form ist teurer und in der Wirkung meist um den Faktor zwei bis drei überlegen. Wenn Ihr Budget nur eine der drei Formen zulässt, nehmen Sie diese und buchen Sie weniger Folgen.

Position im Format

• Vorspann: wird häufig übersprungen, geringste Wirkung, günstigster Preis.
• Mitte: beste Wirkung, weil die Hörerschaft im Format angekommen ist und selten aussteigt.
• Abspann: Reichweite fällt deutlich ab, oft um 30 bis 50 Prozent.

Buchen Sie die Mitte, auch wenn sie teurer ist. Die Rechnung geht in fast allen Fällen auf.

Das Messproblem und seine Lösungen

Podcasts liefern keine Klicks. Wer nichts vorbereitet, hört im Nachhinein von einer Kampagne, die vielleicht gewirkt hat.

Vier Wege, die funktionieren:

1. Eigene Adresse je Podcast. Also nicht die Startseite, sondern eine eigene Unterseite mit eigenem Namen, sprechbar und leicht zu merken.
2. Eigener Rabattcode je Format. Der zuverlässigste Weg im Handel, weil er auch verzögerte Käufe erfasst.
3. Nachfrage im Kontaktformular. Ein Pflichtfeld „Wie sind Sie auf uns gekommen?" mit Auswahlliste.
4. Zeitreihenvergleich. Direkte Zugriffe und Markensuchanfragen in den 48 Stunden nach Veröffentlichung gegen den Durchschnitt.

Der vierte Weg ist der ehrlichste, weil er auch Menschen erfasst, die den Code vergessen haben. Rechnen Sie damit, dass nur 20 bis 40 Prozent der tatsächlich Beeinflussten einen Code verwenden.

Was Sie dem Sprecher liefern sollten

Nicht ein fertiges Skript, sondern Bausteine. Die Stärke des Formats liegt in der eigenen Sprache der sprechenden Person.

Liefern Sie: drei Kernaussagen, eine konkrete Zahl, den genauen Wortlaut von Adresse und Code, eine Liste dessen, was rechtlich nicht gesagt werden darf, und ein Angebot, das Produkt vorher auszuprobieren. Der letzte Punkt ist der wirksamste, weil eine echte Erfahrung anders klingt als ein vorgelesener Text.

Frequenz statt Reichweite

Eine einzelne Erwähnung erzeugt selten Nachfrage. Wirkung entsteht durch Wiederholung in vertrauter Umgebung.

Buchen Sie deshalb lieber sechs Folgen in einem passenden Nischenformat als eine Folge in einem großen. Die Hörerschaft eines Fachpodcasts mit 3.000 Hörenden je Folge, die Sie sechsmal erreichen, ist wertvoller als 40.000 Menschen, die Sie einmal hören.

Die Kennzeichnung

Werbung im Podcast ist zu kennzeichnen, hörbar und vor dem Werbeteil. Ein gesprochenes „Werbung" oder „Diese Folge enthält Werbung" am Anfang des Blocks erfüllt die Anforderung. Ein Hinweis nur in der Textbeschreibung genügt nicht, weil viele die Beschreibung nie sehen.