Positionierung klären, bevor Geld fließt

Es ist verlockend, mit Werbung zu beginnen, weil sie sichtbar ist und schnell geht. Positionierung dagegen ist unsichtbare Arbeit ohne unmittelbares Ergebnis. Genau deshalb wird sie übersprungen, und genau deshalb sind so viele Werbebudgets wirkungslos.

Was Positionierung tatsächlich ist

Positionierung ist der Platz, den Ihr Angebot im Kopf einer bestimmten Person einnimmt, im Verhältnis zu den Alternativen. Sie besteht aus drei Entscheidungen:

1. Für wen sind Sie gemacht, und für wen ausdrücklich nicht?
2. Wofür stehen Sie, in einem Wort oder einer kurzen Aussage?
3. Statt wessen wählt jemand Sie, und warum?

Die dritte Frage wird am häufigsten übergangen. Jede Kaufentscheidung ist eine Entscheidung gegen etwas anderes, auch gegen Nichtstun.

Der Test in drei Schritten

Nehmen Sie Ihre Startseite und decken Sie Logo und Firmenname ab. Zeigen Sie sie drei Menschen, die Ihre Branche kennen, und fragen Sie: Von welchem Betrieb ist das?

Wenn niemand es zuordnen kann, ist der Auftritt austauschbar. Das ist kein Gestaltungsproblem, sondern ein inhaltliches.

Vier Wege, sich zu unterscheiden

Die letzte Zeile ist die einzige, die immer verfügbar und fast nie tragfähig ist. Ein Preisvorteil hält, bis jemand mit mehr Kapital kommt.

Verengung fühlt sich falsch an und ist richtig

Der häufigste Einwand lautet: Wir können es uns nicht leisten, Kunden auszuschließen. Rechnerisch ist das Gegenteil der Fall.

Ein Malerbetrieb, der alles macht, konkurriert mit vierzig Betrieben und muss über den Preis gewinnen. Derselbe Betrieb, spezialisiert auf denkmalgeschützte Fassaden, konkurriert mit dreien, verlangt höhere Preise und wird von Architekturbüros aktiv gesucht. Der Markt ist kleiner und der Anteil daran vielfach größer.

Woran Sie Positionierung im Alltag erkennen

Eine getroffene Positionierung ändert konkrete Dinge:

• Sie sagen bei Anfragen manchmal Nein und begründen es.
• Ihre Preisliste hat weniger Positionen als vor zwei Jahren.
• Ihre Website nennt eine Zielgruppe, nicht alle.
• Ihre Anzeigen brauchen weniger Erklärung.
• Neue Mitarbeitende verstehen in einem Satz, was der Betrieb tut.

Wenn nichts davon zutrifft, existiert die Positionierung nur in einer Präsentation.

Der Zusammenhang mit den Werbekosten

Ohne Unterscheidbarkeit steigt Ihr Klickpreis jedes Jahr, weil Sie in derselben Auktion stehen wie alle anderen und niemand einen Grund hat, gerade Sie zu wählen. Mit Positionierung sinken die Kosten je Anfrage, weil ein Teil der Menschen Sie direkt sucht statt nach der Leistung. Diese Verschiebung ist der eigentliche wirtschaftliche Ertrag der Arbeit.