PR-Erfolg messen ohne Werbeäquivalenz

Der Anzeigenäquivalenzwert rechnet die Fläche eines Berichts in den Preis einer gleich großen Anzeige um. Die Methode ist einfach, verbreitet und in ihrer Aussage falsch.

Warum die Methode nicht taugt

1. Sie behandelt einen kritischen Bericht wie eine positive Anzeige.
2. Sie ignoriert, ob die eigene Botschaft überhaupt vorkommt.
3. Sie ignoriert die Zielgruppe des Mediums.
4. Sie unterstellt, redaktionelle und werbliche Wirkung seien gleich.
5. Sie ist beliebig manipulierbar über die Wahl des Anzeigenpreises.

Fachverbände der Kommunikationsbranche raten seit Jahren von der Methode ab.

Was stattdessen gemessen wird

Die erste Zeile ist die wichtigste. Ein Bericht ohne Ihre Kernbotschaft hat Fläche und keinen Wert.

Kernbotschaften vorher festlegen

Ohne definierte Botschaften lässt sich Durchdringung nicht messen. Legen Sie drei bis fünf Aussagen fest, die in der Berichterstattung vorkommen sollen.

Diese Botschaften müssen konkret sein: nicht „Wir sind innovativ", sondern „Wir fertigen als einziger Betrieb in der Region nach Verfahren X" oder „Wir bilden jährlich acht Menschen aus".

Anschließend prüfen Sie jeden Beitrag darauf, ob und wie diese Aussagen erscheinen.

Der indirekte Indikator

Die zuverlässigste Größe, die ohne Aufwand verfügbar ist: Markensuchanfragen in der Suchkonsole, verglichen über Wochen.

Ein Bericht in einem reichweitenstarken Medium zeigt sich dort innerhalb von 24 bis 72 Stunden als Ausschlag. Bleibt der Ausschlag aus, hat der Beitrag trotz Fläche wenig bewirkt.

Ein einfaches Berichtsformat

Vier Zeilen je Quartal: Zahl der Beiträge, Anteil mit Kernbotschaft, Tonalitätsverteilung, Veränderung der Markensuchanfragen. Dazu eine Liste der drei wichtigsten Veröffentlichungen mit Bewertung.

Das ist mehr Aussage als jede Äquivalenzrechnung und in einer Stunde erstellt.