Programmatic Advertising einfach erklärt

Wenn Sie eine Nachrichtenseite öffnen, findet in den ersten 200 Millisekunden eine Auktion statt. Ihr Browser meldet einen freien Werbeplatz, mehrere Systeme bieten darauf, das höchste Gebot gewinnt, die Anzeige wird geladen. Dieser Vorgang läuft milliardenfach am Tag.

Die Beteiligten und was sie nehmen

Rechnen Sie die Spalte zusammen. In ungünstigen Ketten kommen weniger als die Hälfte Ihres Budgets beim Medium an. Untersuchungen von Werbetreibendenverbänden haben wiederholt Werte um 50 bis 60 Prozent ermittelt, mit einem nicht zuordenbaren Rest von teils über 10 Prozent.

Die vier Einkaufsarten

1. Offene Auktion. Jeder darf bieten, größte Reichweite, geringste Kontrolle, höchstes Betrugsrisiko.
2. Privater Marktplatz. Ein Medium lädt ausgewählte Käufer ein. Bessere Plätze, höherer Preis, deutlich saubereres Umfeld.
3. Bevorzugter Zugang. Fester Preis, nicht garantierte Menge, Sie sehen das Angebot zuerst.
4. Garantierter Einkauf. Feste Menge zum festen Preis, automatisiert abgewickelt. Praktisch eine Direktbuchung mit technischem Unterbau.

Kleine und mittlere Etats fahren mit den Stufen 2 und 4 fast immer besser. Die offene Auktion ist billig je Kontakt und teuer je Wirkung.

Was Sie kontrollieren können und sollten

• Sichtbarkeitsschwelle. Verlangen Sie mindestens 70 Prozent sichtbare Einblendungen, nicht die branchenübliche Mindestdefinition.
• Umfeldlisten. Arbeiten Sie mit einer Positivliste geprüfter Medien statt mit einer Negativliste. Positivlisten sind kleiner, teurer je Kontakt und deutlich sauberer.
• Frequenzdeckel. Drei Kontakte pro Person und Woche sind für die meisten Kampagnen ausreichend.
• Betrugsprüfung. Ein unabhängiger Prüfdienst kostet ein bis drei Prozent und findet regelmäßig zweistellige Anteile ungültigen Verkehrs.

Wann Sie es lassen sollten

Wenn Ihr Zielmarkt aus wenigen tausend Personen besteht und Sie die drei Fachmedien kennen, in denen diese Menschen lesen, buchen Sie dort direkt. Sie zahlen einen höheren Tausenderkontaktpreis und bekommen mehr Wirkung je Euro, weil keine Kette dazwischen steht.

Automatisierter Einkauf lohnt sich, wenn Sie Reichweite in einer Breite brauchen, die Sie nicht mehr von Hand verhandeln können.