Qualitätsfaktor verstehen und verbessern

Der Qualitätsfaktor ist eine Schulnote für die Passung zwischen Suchanfrage, Anzeige und Zielseite. Er wird je Suchbegriff auf einer Skala von 1 bis 10 ausgewiesen und beeinflusst sowohl die Position als auch den tatsächlich gezahlten Klickpreis.

Woraus die Zahl besteht

Drei Bestandteile werden getrennt als unterdurchschnittlich, durchschnittlich oder überdurchschnittlich bewertet.

Die Bewertungen sind relativ. Sie werden gegen andere Werbetreibende für denselben Suchbegriff verglichen, nicht gegen einen festen Maßstab. In einem Umfeld mit sehr guten Wettbewerbern kann eine solide Anzeige unterdurchschnittlich sein.

Was ein Punkt wert ist

Der Zusammenhang zwischen Qualitätsfaktor und gezahltem Preis ist ungefähr linear invers. Ein Konto mit durchschnittlich 8 zahlt für dieselbe Position spürbar weniger als eines mit 5. In der Praxis liegt der Unterschied zwischen einer 4 und einer 8 häufig bei 40 bis 60 Prozent des Klickpreises.

Der erste Hebel: die Zielseite

Am schnellsten wirkt die Zielseite, weil hier die meisten Konten die größte Lücke haben. Wer auf „badsanierung barrierefrei" bietet und auf die allgemeine Leistungsseite oder gar die Startseite führt, bekommt zuverlässig eine unterdurchschnittliche Bewertung.

Prüfen Sie drei Dinge:

1. Kommt der Suchbegriff in Überschrift und erstem Absatz vor, in natürlicher Sprache?
2. Lädt die Seite auf dem Mobiltelefon in unter 2,5 Sekunden bis zum größten sichtbaren Element?
3. Ist der nächste Schritt ohne Scrollen erkennbar?

Der zweite Hebel: Anzeigenrelevanz

Anzeigenrelevanz ist der am leichtesten zu behebende Mangel. Nehmen Sie den Suchbegriff wörtlich in die erste Überschrift auf. Das klingt banal und wirkt sofort. Bei responsiven Anzeigen können Sie eine Überschrift anpinnen, wenn Sie sicherstellen wollen, dass der Begriff immer erscheint.

Vorsicht: Zu viel Anpinnen nimmt dem System die Möglichkeit zu kombinieren und drückt am Ende die Klickrate. Pinnen Sie höchstens eine Überschriftenposition und eine Beschreibungsposition.

Der dritte Hebel: erwartete Klickrate

Dieser Bestandteil ist träge und wichtig zugleich. Er beruht auf der Vergangenheit und lässt sich nur über bessere Anzeigen verändern. Was messbar hilft:

• Eine konkrete Zahl in der Überschrift, etwa eine Lieferzeit oder ein Preis ab.
• Ein Alleinstellungsmerkmal, das die Wettbewerber nicht behaupten können.
• Eine klare Handlungsaufforderung in der Beschreibung.
• Alle verfügbaren Erweiterungen, weil sie die Anzeige größer und damit klickstärker machen.

Wann sich Arbeit am Qualitätsfaktor nicht lohnt

Bei Begriffen mit weniger als 50 Impressionen im Monat ist die Zahl statistisches Rauschen. Bei Markenbegriffen liegt sie ohnehin fast immer bei 9 oder 10. Und bei Begriffen, die zwar hübsche Bewertungen, aber keine Abschlüsse bringen, ist das Problem nicht die Qualität, sondern die Auswahl.

Behandeln Sie die Zahl als Diagnosewerkzeug. Sie sagt Ihnen, wo eine Struktur nicht zusammenpasst. Sie sagt Ihnen nicht, ob ein Suchbegriff Geld verdient.