Zukunft der Werbung
Künstliche Intelligenz in der Werbung
Die Werkzeuge sind da, die Produktionskosten fallen, die Qualitätsansprüche steigen. Was sich tatsächlich ändert und was nur behauptet wird.
2 Min. Lesezeit03.12.2025
Zukunft der Werbung
Retail Media: die neue Macht im Handel
Händler verkaufen Werbeplätze auf ihren eigenen Flächen. Für Hersteller ist das ein Kanal mit hoher Kaufnähe und einem strukturellen Machtungleichgewicht.
Das Wichtigste in Kürze
- Werbung am Ort der Kaufentscheidung hat die höchste Abschlussnähe.
- Der Händler kontrolliert Fläche, Daten und Auswertung zugleich.
- Verhandeln Sie Datenzugang, nicht nur Preise.
Retail Media bezeichnet Werbeplätze, die Händler auf ihren eigenen Flächen verkaufen: in ihrem Onlineshop, in ihrer Anwendung, in ihren Newslettern und zunehmend auf Bildschirmen in der Filiale.
Warum der Kanal wächst
Drei Faktoren wirken zusammen: Händler verfügen über Kaufdaten, die niemand sonst hat. Die Werbung erscheint unmittelbar am Ort der Kaufentscheidung. Und für Händler ist es ein margenstarkes Zusatzgeschäft.
Für Hersteller bedeutet das einen Kanal mit hoher Abschlussnähe und einer schwierigen Verhandlungslage.
Der Händler verkauft Ihnen die Werbefläche, kontrolliert die Auslieferung, besitzt die Daten und liefert die Erfolgsmessung. Diese Rollenhäufung ist der Kern des Problems.
Die Formate
| Format | Ort | Wirkung |
|---|---|---|
| Gesponserte Produkte | Suchergebnis im Shop | sehr hohe Kaufnähe |
| Bannerflächen | Kategorieseiten | mittel |
| Newsletter-Platzierung | Händlerverteiler | hoch |
| Bildschirme in der Filiale | am Regal | mittel bis hoch |
| Beilagen in Sendungen | Paket | mittel |
| Markenshops | eigene Fläche im Shop | mittel |
Die erste Zeile ist der Kern: Werbung im Suchergebnis eines Shops erreicht Menschen, die genau dieses Produkt suchen und im Begriff sind zu kaufen.
Was Sie verhandeln sollten
Nicht nur den Preis, sondern vor allem den Zugang zu Daten:
- Rohdaten statt Berichten. Aufbereitete Berichte des Händlers sind nicht überprüfbar.
- Zurechnungsfenster. Wird ein Kauf 30 Tage nach einer Einblendung noch zugerechnet? Das verändert die Zahlen erheblich.
- Vergleichsgruppe. Gibt es eine Kontrollgruppe ohne Werbung?
- Anteil an Bestandskäufern. Wie viele der zugerechneten Käufe hätten ohnehin stattgefunden?
- Sichtbarkeit. Wie oft wurde die Anzeige tatsächlich gesehen?
Punkt vier ist der wichtigste und wird selten ausgewiesen. Werbung auf Ihren eigenen Markennamen im Shop erreicht überwiegend Menschen, die Sie bereits gesucht haben.
Die Rechnung
Retail Media wird oft gegen andere Werbekanäle gerechnet. Das ist der falsche Vergleich.
Rechnen Sie gegen die Handelsspanne: Wenn Sie zusätzlich zu Listungsgebühren und Konditionen noch Werbeplätze bezahlen, ist das ein weiterer Abzug von Ihrer Marge bei diesem Händler. Die Frage lautet, ob der Gesamtdeckungsbeitrag dieses Kanals nach allen Abzügen noch trägt.
Für wen sich der Kanal lohnt
Für Hersteller mit starker Abhängigkeit von wenigen Händlern, für Produkte mit hoher Suchnachfrage im Shop und für Neueinführungen, die Sichtbarkeit im Regal brauchen.
Weniger geeignet für Hersteller mit eigenem Direktvertrieb, weil der Kanal die Abhängigkeit vom Handel weiter erhöht.
Häufige Fragen
Lohnt sich Retail Media für kleinere Hersteller?
Bei starker Abhängigkeit von einem Händler ja, weil dort die Kaufentscheidung fällt. Rechnen Sie die Kosten aber gegen die Handelsspanne, nicht gegen andere Werbekanäle.
Wer misst den Erfolg?
Meist der Händler selbst, der zugleich Verkäufer der Werbeplätze ist. Verlangen Sie deshalb Rohdaten oder unabhängige Messung.
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